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Por Ana Marcela e Paula Brito

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Luís Mergulhão, CEO do Omnicommediagroup, comenta a aposta das marcas no Europeu 2012

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Diana Quintela
08/06/2012 | 11:25 | Dinheiro Vivo

Apesar da crise, no momento do Europeu 2012 as marcas ainda estão a investir. Não tanto quanto em anos anteriores, admitem, mas o futebol ainda é incontornável.

Luís Mergulhão, CEO do Omnicommediagroup, explica o que leva as marcas a apostar neste território e que o que 'falhou' na campanha deste ano para o Europeu 2012.

Apesar da crise, nota-se o efeito do Europeu?
Claro, porque as marcas que tradicionalmente investem no futebol são obrigadas a fazê-lo - não é que no ano passado não estivessem a comunicar, não estariam era a comunicar futebol. Mesmo as marcas que não têm uma ligação muito forte ao futebol não deixam de fazer apontamentos aos futebol para não perderem a onda, o movimento, a atenção que os media criam sobre o momento, numa altura em que o Euro vai começar e que Portugal ainda está em competição. Não sabemos, se vamos continuar, esperamos chegar ao fim, mas este é o momento ideal.

Ainda vale e pena patrocinar o futebol quando há outras que aproveitam o momento para comunicar sem metade dos custos?
O modelo da presença das marcas até ao início dos anos 2000 no futebol mudou completamente. Dantes era um movimento unívoco, ou seja a marca estava presente nos estádios de futebol ou nas camisolas dos jogadores e aparecia na televisão durante a transmissão dos jogos. Hoje os clubes de futebol são mais do que isso, são empresas com modelos de negócios extremamente diversificados em que as suas principais receitas não são bilheteira, mas os passes de jogadores, direitos desportivos, e passarem sucessivamente nos campeonatos europeus ou mundiais. Isto significa que os jogadores de futebol passaram também a ser marcas. O que faz criar uma relação de parceria entre a marca que está ligada ao futebol para uma relação de parceria entre duas marcas, os clubes de futebol. Por outro lado, os media também ajudaram a mudar o modelo de negócio, porque neste momento todos os canais de sinal aberto, mesmo os codificados ao nível das notícias, têm programas regulares sobre futebol com personalidades conhecidas. A própria agenda dos jogos mudou. Deixou de haver jogos só aos domingos e quarta-feiras, para haver quase todos os dias, o que cria mais conteúdos. Às tantas temos a possibilidade de termos informação , conteúdos sobre o campeonato português, espanhol, italiano, inglês, até turco porque temos jogadores nesse campeonato.

As marcas devem acompanhar o futebol ao longo do ano, mas no Europeu ou Mundial, sobretudo quando a seleção está presente, há marcas que tradicionalmente apostavam mais. Isso ainda é assim?
O Europeu e o Mundial são grandes momentos, mas o campeonato inglês, quando falamos de um Manchester ou Chelsea são clubes importantes ou no Inter de Milão ou Real Madrid são clubes reconhecidos. São criados momentos mediáticos que permitem às marcas não estarem apenas naqueles momentos de nicho, que são os Verões do Europeu e do Mundial de 2 em 2 anos. As marcas hoje dispersaram, diversificaram a sua presença no tempo e diversificaram nos momentos, porque a utilização, por exemplo, de desportistas, que são marcas, em períodos que não são de grande ocupação como o Europeu ou Mundial, estão mais disponíveis para a comunicação. Tudo isto por hoje o futebol é dos elementos mais interclassistas que existem em Portugal, não apenas familiar. Abrange todas as classes sociais, idades, sexos (no último europeu, Portugal foi um dos dois países com mais equilíbrio entre o visionamento de telespectadores masculinos e femininos).

"O futebol é dos elementos mais interclassistas que existem em Portugal", diz Luís Mergulhão

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