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Virgínia Alves

Por Virgínia Alves

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Com a quebra no consumo das famílias, o Pingo Doce e o Continente prometem guerra aberta nos preços

Descontos: O que levou o Pingo Doce a arrasar os preços

Os produtores manifestaram-se em Lisboa
Os produtores manifestaram-se em Lisboa
Nuno Pinto Fernandes
05/05/2012 | 00:00 | Dinheiro Vivo

A estratégia começou a tomar forma depois dos resultados do primeiro trimestre. A quebra nas vendas era marginal - menos 1,6% - mas antecipava um semestre complicado. Apesar das campanhas de preços baixos, nada travava a quebra no consumo das famílias. Sem cartões de desconto, o Pingo Doce começou então a preparar, em segredo, uma alternativa. 

Durante algum tempo, só os gerentes de loja souberam. Depois, lentamente, as notícias começaram a correr, boca-a-boca, sem campanhas de publicidade, sem pré-anúncios nos jornais. No dia foi o caos, milhares de pessoas entaladas em lojas. Depois, nos dias seguintes, vieram as perguntas. Foi dumping? Estratégia comercial? Concorrência ou má gestão? O que levou o Pingo Doce a reduzir preços? Mais clientes? Ou margens mais esmagadas?

Para António Rosseau, ex-diretor-geral da Associação Portuguesa das Empresas da Distribuição, não "se tratou de esmagar margens de lucro", mas sim de "prescindir das suas margens por um dia e, em termos estratégicos, não ganhou dinheiro com isso, mas ganhou notoriedade e publicidade", diz o professor. Numa guerra de preços entre cadeias de distribuição "quem sai a ganhar é o consumidor".

António Rosseau acrescenta que as cadeias de distribuição têm cabazes com preços mais baixos e que "são convencionados com os fornecedores". Os produtores "queixam-se de que estão a ser dilapidados, mas ninguém conhece os montantes e, de um modo geral, as margens dos produtores têm valores muito interessantes", sublinha.

No dia da confusão, a Jerónimo Martins - dona do Pingo Doce - desvalorizou todas as acusações de dumping, reduzindo as promoções a uma estratégia comercial. Ontem, Alexandre Soares dos Santos falou, pela primeira vez, do caso: "Tratou-se de uma promoção e de uma operação para fazer face à quebra das vendas." Contas feitas, o Pingo Doce teve "cinco vezes mais clientes do que seria de esperar num dia normal", conclui Luís Araújo, diretor-geral da cadeia.

"As margens de lucros vão degradar-se"
Para os analistas do BCP, "está a haver uma guerra de preços entre as empresas mais fortes, Continente e Pingo Doce, descendo as suas margens". Numa primeira fase acreditam que estas duas cadeias "vão garantir margens mais baixas", como resposta aos resultados do primeiro trimestre, cujas vendas desceram. Nesse sentido, "vamos verificar uma degradação das margens de lucro até se chegar ao ponto em quem ficará mais forte". Para os analistas do BCP, a Jerónimo Martins/Pingo Doce "tem mais margem de manobra do que a Sonae/Continente, pelo peso que cada uma representa para o grupo".

Já para os analistas do BPI "ainda não há guerra de preços, apenas o Pingo Doce avançou com uma campanha agressiva. O Continente já há algum tempo que tem a campanha de descontos de 50% e 25% em cartão", mas, sublinham, a campanha do Pingo Doce já tinha sido como que anunciada quando da apresentação dos resultados do primeiro trimestre, com os resultados do EBITDA (resultados antes de impostos, taxas, desvalorizações e amortizações) em baixa. 

O Pingo Doce "está numa situação financeira capaz de aguentar uma política mais agressiva de preços". Sobre o Continente, entendem "que poderá reagir caso ache que tem que defender quota de mercado". Neste caso, Portugal "é o seu principal mercado e não tem uma situação financeira tão confortável como o Pingo Doce".

"É muito difícil provar acusações de dumping"
Entre os produtos com preços mais acessíveis estão as marcas da distribuição. No primeiro trimestre do ano, a quota em valor das marcas de distribuição representava 33,9% e a dos "primeiros preços" (ainda mais baratas que as anteriores) ficava-se pelos 2,8%. No total de 2011, essa distribuição era de 31,4% e 2,6%. 

Curioso é também verificar que, nos primeiros três meses do ano, a variação de vendas das marcas de fabricantes apresenta um valor negativo de 4,1%, enquanto as marcas de distribuição e primeiros preços se fixam em 6,6%. As marcas de fabricantes registaram as maiores quebras nos produtos de higiene do lar e higiene pessoal (-8,5 e -6,3%, respetivamente).

Em muitos casos são os fabricantes de marcas próprias que também produzem as marcas de distribuição, e só no final da linha de montagem é que têm uma bifurcação para diferenciar a embalagem.

Ao Dinheiro Vivo, um ex-governante responsável pela área de consumo explicou que nestes casos os fornecedores "têm custos mais baixos porque não têm de fazer a gestão da marca, logo os preços são inferiores". Frisou ainda que "existem sempre fornecedores disponíveis para repartir com a distribuição a diminuição de margens de lucro para fidelizar clientes, por isso é tão difícil provar a existência de dumping".

Depois, sublinhou, há ainda a importação. Por exemplo, "a Jerónimo Martins importa leite da Polónia, bem como outros produtos, o que é compreensível, porque os grupos de distribuição não querem ficar dependentes do monopólio do leite em Portugal".

Tal como para o leite, a importação de produtos agroalimentares é cada vez maior "e, por outro lado, avança-se com medidas e taxas restritivas que podem ter efeitos perversos".

"As grandes superfícies controlam tudo"
As campanhas promocionais das cadeias de distribuição são feitas, normalmente, em parceria com os fornecedores. No entanto, até ao momento, sabe-se que para a campanha do 1.º de maio do Pingo Doce nenhum foi contactado para renegociar os seus contratos.

Mas não é por isso que os fornecedores deixam de se queixar, apesar de, por exemplo, o Pingo Doce ter anunciado a decisão "de acelerar os pagamentos a cerca de 50% dos fornecedores de perecíveis".

Por parte da FIPA - Federação das Indústrias Portuguesas Agroalimentares, as queixas são várias e começam por dizer que não há uma "guerra de preços, mas, acima de tudo, um forte desequilíbrio de poderes".

Para isso recorda o relatório da Autoridade da Concorrência sobre as relações entre a distribuição alimentar e os seus fornecedores, de setembro de 2010, que refere que os grande grupos retalhistas se assumem hoje "como verdadeiros porteiros no acesso dos produtos da indústria transformadora - alimentar e especializada - ao consumidor final", salientando ainda que "o crescente poder de mercado destes grupos, na venda a retalho e enquanto clientes da indústria de aprovisionamento, tem contribuído para uma perda progressiva do poder de venda da indústria face ao poder de compra destes grupos".

Uma das últimas polémicas que envolveram queixa por parte dos produtores foi a do leite. Os fornecedores queixavam-se dos aumentos de custos na produção e do esmagamento dos preços pagos pelas cadeias de distribuição. Na altura, suscitou a intervenção da ASAE, para investigar se havia dumping.

Os produtores de carne também dizem que são as grandes superfícies "que controlam tudo", acrescentando que vendem "a carcaça de um animal a quatro euros o quilo e depois é vendida nos hipermercados a 15 euros".

Segundo dados recolhidos pelo Observatório dos Mercados Agrícolas e Importações Agroalimentares, as margens de lucro da distribuição atingem os 80% na alface e os 55% a 70% na cenoura. Em março, um quilo de alface custou, em média, 40 cêntimos à saída do produtor e chega a quase 1,80 euros no supermercado. No caso da pera e da maçã, este observatório refere que o lucro se situa entre 40% e 50%, respetivamente. A APED (Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição) reagiu a esta informação afirmando que "a metodologia usada é incorreta, inconsistente e por conseguinte leva a leituras erradas e falsas dos seus resultados, o que lhes retira toda a credibilidade."

Leia mais aqui  

O crescimento da Jerónimo Martins na Polónia, menos dependente do mercado nacional, dá-lhe mais margem de manobra

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