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Por Virgínia Alves

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Com a quebra no consumo das famílias, o Pingo Doce e o Continente prometem guerra aberta nos preços

Descontos: O que levou o Pingo Doce a arrasar os preços

Os produtores manifestaram-se em Lisboa
Nuno Pinto Fernandes
04/05/2012 | 23:00 |  Dinheiro Vivo

A estratégia começou a tomar forma depois dos resultados do primeiro trimestre. A quebra nas vendas era marginal - menos 1,6% - mas antecipava um semestre complicado. Apesar das campanhas de preços baixos, nada travava a quebra no consumo das famílias. Sem cartões de desconto, o Pingo Doce começou então a preparar, em segredo, uma alternativa.

Durante algum tempo, só os gerentes de loja souberam. Depois, lentamente, as notícias começaram a correr, boca-a-boca, sem campanhas de publicidade, sem pré-anúncios nos jornais. No dia foi o caos, milhares de pessoas entaladas em lojas. Depois, nos dias seguintes, vieram as perguntas. Foi dumping? Estratégia comercial? Concorrência ou má gestão? O que levou o Pingo Doce a reduzir preços? Mais clientes? Ou margens mais esmagadas?

Para António Rosseau, ex-diretor-geral da Associação Portuguesa das Empresas da Distribuição, não "se tratou de esmagar margens de lucro", mas sim de "prescindir das suas margens por um dia e, em termos estratégicos, não ganhou dinheiro com isso, mas ganhou notoriedade e publicidade", diz o professor. Numa guerra de preços entre cadeias de distribuição "quem sai a ganhar é o consumidor".

António Rosseau acrescenta que as cadeias de distribuição têm cabazes com preços mais baixos e que "são convencionados com os fornecedores". Os produtores "queixam-se de que estão a ser dilapidados, mas ninguém conhece os montantes e, de um modo geral, as margens dos produtores têm valores muito interessantes", sublinha.

No dia da confusão, a Jerónimo Martins - dona do Pingo Doce - desvalorizou todas as acusações de dumping, reduzindo as promoções a uma estratégia comercial. Ontem, Alexandre Soares dos Santos falou, pela primeira vez, do caso: "Tratou-se de uma promoção e de uma operação para fazer face à quebra das vendas." Contas feitas, o Pingo Doce teve "cinco vezes mais clientes do que seria de esperar num dia normal", conclui Luís Araújo, diretor-geral da cadeia.

"As margens de lucros vão degradar-se"

Para os analistas do BCP, "está a haver uma guerra de preços entre as empresas mais fortes, Continente e Pingo Doce, descendo as suas margens". Numa primeira fase acreditam que estas duas cadeias "vão garantir margens mais baixas", como resposta aos resultados do primeiro trimestre, cujas vendas desceram. Nesse sentido, "vamos verificar uma degradação das margens de lucro até se chegar ao ponto em quem ficará mais forte". Para os analistas do BCP, a Jerónimo Martins/Pingo Doce "tem mais margem de manobra do que a Sonae/Continente, pelo peso que cada uma representa para o grupo".

O crescimento da Jerónimo Martins na Polónia, menos dependente do mercado nacional, dá-lhe mais margem de manobra

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