Analytics: otimizar processos e melhorar performance em campanhas de marketing

O desafio foi lançado: implementar uma plataforma de analytics destinada à análise de campanhas. Este desafio, lançado pela Havas à consultora Xpand IT, foi aceite e mostra a importância da análise de dados na otimização de processos e na performance de campanhas.

O Havas Media Group é a divisão de media do grupo Havas. Na sua função de agência de meios, o objetivo concentra-se na gestão de campanhas de publicidade 360º em todas as plataformas, desde canais digitais a sites de clientes, rádio, televisão, jornais, etc. Como em todos os negócios de gestão de campanhas, a grande prioridade do grupo sempre foi a de, ao acompanhar os seus clientes, conseguir também ajudá-los a alcançar os melhores resultados possíveis.

Assim, as campanhas geridas pelo Havas Media Group estão divididas entre branding e performance, sendo, nestas últimas, feito um acompanhamento diário dos resultados. Para o grupo, acompanhar de perto a evolução de todas as campanhas é fundamental para não só se fazer os ajustes necessários, como para dar visibilidade aos resultados atingidos.

Ainda assim, a vontade de melhorar é uma constante durante todo este processo. Nesse sentido, o desafio chegou à consultora Xpand IT e passou pela implementação de uma plataforma de analytics, destinada à análise de campanhas. A plataforma escolhida para a implementação foi Tableau - uma plataforma de analytics, que possibilita aos utilizadores uma análise de dados completa, segura e flexível, e apresenta dashboards extremamente apelativos e intuitivos -, esta plataforma permite, então, que as equipas do Havas Media Group passem a usufruir de uma total autonomia na elaboração de visualizações, ao mesmo tempo que mantêm uma componente visual apelativa e em conformidade com as necessidades dos vários clientes.

Cada equipa tem o seu leque de clientes e, por sua vez, cada cliente tem associada uma vertente interna e externa dentro da plataforma que corresponde a um conjunto de dashboards. A vertente interna é utilizada pelas equipas para o acompanhamento personalizado de campanhas. Com informação sistematizada, passou a ser possível a revisão e a otimização de processos internos. Já a vertente externa dedica-se à comunicação com os clientes, fornecendo-lhes um dashboard base para o acompanhamento das respetivas campanhas. Para tal, consolidar diariamente a informação dos vários tipos de meios e disponibilizá-la de forma imediata e apelativa tornou-se numa realidade.

Este projeto foi desenvolvido pela DBi - Data Business Intelligence, consultora da Havas, em estreita colaboração com a equipa de Business Intelligence da Xpand IT, que ficou responsável por toda a arquitetura formação e suporte na implementação dos desafios mais complexos do ponto de vista técnico. Um dos grandes papéis desta plataforma é o de salientar a importância da utilização de uma plataforma de análise de dados no processo de otimização dos custos e dos resultados nas várias campanhas de publicidade. Através desta análise dos dados é possível estabelecer um benchmark e analisar desde o início o progresso das campanhas, desta forma, acrescentar valor ao serviço prestado a todos os clientes. Além disso, a mesma plataforma permitiu a otimização interna de processos que passaram a ser automatizados.

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