A Nike fez bem em deixar cair Lance Armstrong?

Fotografia: DR
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Durante mais de uma década representou a capacidade de um ser humano ultrapassar as suas limitações e, contra tudo e todos (até contra a doença), vencer.

Era um herói dos tempos modernos. O atleta que, depois de sobreviver ao cancro, venceu consecutivamente a Volta à França, considerada a prova rainha do ciclismo mundial. Era o poster boy ideal para o Just Do it da Nike.

Mas o herói tinha pés de barro e, depois do relatório devastador das autoridades anti-doping norte-americanas conhecido na semana passado, ter revelado a verdade (ou a possível verdade) sobre como foram conquistadas as proezas desportivas de Lance Armstrong, as marcas que o apoiaram durante anos, mesmo quando as acusações de doping se acumulavam e já se tinha retirado da modalidade, acabaram por deixar cair o patrocínio ao atleta.

Cálculos da Forbes apontam que Armstrong vai perder nos próximos cinco anos mais de 50 milhões de dólares de receita.

Mas a dúvida junto dos especialistas era porque é que as marcas esperaram tanto tempo para cortar a ligação ao atleta. Nike, a marca de bicicletas Trek e a de capacetes Giro já anunciaram que vão abandonar o apoio ao atleta que patrocinaram, no caso da Nike, por décadas.

O comunicado da marca desportiva, cujo mote é mostrar que ser atleta está ao alcance de todos, evidencia o seu desapontamento com a queda do herói dos tempos modernos. A marca diz-se enganada tendo anunciado “com grande tristeza” o fim do patrocínio.

Mas cortar uma relação com o protagonista durante décadas de uma marca tem custos. Significa deitar fora investimentos, por vezes, de milhões. “Há uma enorme quantidade de estratégia e investigação envolvida. Estas relações são vistas como de longa de duração”, diz Allen Adamson, diretor geral da consultora de marcas Landor Associates, citado pela Wired. “Desligar o botão tem custos”, frisa.

Ao apoiar atletas como Lance Armstrong, Tiger Woods ou personalidades mediáticas as marcas pretendem obter um efeito de “transferência”. Ou seja, que a percepção pública sobre os atletas se associe à marca.

A Nike apoia inúmeros atletas – do futebol (o português Cristiano Ronaldo é apenas um deles) ao atletismo – e, mais do que vender ténis ou t-shirts tem conseguido manter um tom aspiracional na sua mensagem, muito com a ajuda das sua agência Wieden + Kennedy. Ou como diz, David Srere, CEO da empresa de branding e design Siegel + Gale, “não é sobre ténis. É sobre a promessa”, citado pela Wired.

Quando rebenta um escândalo envolvendo a cara de uma marca, esta sofre. E com o digital e a monitorização dos consumidores via media sociais é mais fácil perceber até que ponto as ‘más ações’ dos atletas podem impactar a marca patrocinadora. “A maravilha dos media digitais é que se pode rapidamente, e em números bastante elevados, exatamente perceber se manter ou não de alguém como Lance Armstrong faz sentido para a marca”, diz David Srere. “Este caso está claramente associado à sua performance e credibilidade”, diz Allen Adamson. “É bastante mais prejudicial para uma marca quando envolve o desempenho de uma pessoa no seu desporto de eleição, em vez daquilo que fez durante o fim-de-semana”, conclui.

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