BES. Deve a marca virar as costas ao nome da família?

BBDO criou campanha para promover poupança BES
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É a pior semana de sempre na história do BES. Depois de Ricardo Salgado ter sido afastado da gestão, detido para ser ouvido pelo Ministério Público como arguido no âmbito do caso Monte Branco, o banco apresentou prejuízos recorde: 3,57 mil milhões de euros.

Pelo meio, acusações de má gestão, com o Banco de Portugal a afastar os Espírito Santo. Da família, no banco, ficará apenas o nome. Será este um ativo tóxico? É altura de fazer um rebranding?

Mudanças de marca em momentos de crise não é invulgar. A opção já foi tomada por outras empresas. É o caso recente da Malaysia Airlines. Depois de o misterioso desaparecimento, em março, de um avião e de, quatro meses depois, um segundo ter sido abatido por um míssil nos céus da Ucrânia, a companhia aérea está a estudar um rebranding como uma das medidas para de salvar.

Para Pedro Albuquerque, fundador da Albuquerque Design, é demasiado cedo para deixar cair o nome BES (acionista minoritário da Controlinveste Conteúdos, grupo dono do Dinheiro Vivo).”Por incrível que pareça a gravidade da situação não chega a ser fatal para a marca.” O valor das ações do banco até podem ter caído mais de metade, mas o da marca é avaliado por outros fatores. “É uma construção psicológica, feita de grandes feitos, pequenos detalhes e de tempo, tal qual as relações humanas”, diz. “A marca BES ainda beneficia dessas referências consolidadas ao longo de décadas.”

Pedro Celeste, especialista em marcas da consultora PC&A, reforça: “Se isto fosse um BPN num instante se fazia um rebranding. Aqui há uma montanha que é preciso mover”, diz, acrescentando que, ainda assim, “a marca BES é mais forte” do que as pessoas até agora responsáveis pelo banco. “A marca é autónoma o suficiente para sobreviver para além da família Espírito Santo”, conclui, lembrando que durante anos o BES foi líder em termos de notoriedade.

Para isso contribuiu em muito uma estratégia de comunicação sem ziguezagues (sempre gerida pela agência BBDO) e a certa altura a ligação a uma estrela em ascensão: Cristiano Ronaldo. Mais recentemente, o melhor jogador do mundo ganhou uma co-protagonista, a Dona Inércia. Juntos encheram páginas de publicidade na imprensa, anúncios de rádio e televisão. Uma dupla com níveis de notoriedade consideráveis. Até junho, o BES investiu 24,7 milhões de euros (preços de tabela, sem desconto). O 25º maior anunciante, de acordo com a MediaMonitor.

Os dados de julho ainda não são conhecidos, mas em plena crise o ritmo de investimento parece não ter abrandado. Isso é bom? “Excesso de comunicação comercial não vai abafar a onda negativa em torno do banco”, diz Pedro Celeste. Há que dosear cuidadosamente a publicidade. Durante anos, o BES foi associado a “arrojo, inovação e agressividade”, atributos que nesta fase precisam de ser adaptados. “É preciso uma comunicação institucional que transmita confiança, credibilidade, segurança.”

Pedro Albuquerque também acredita que não é mais agressividade comercial que resolverá o mau momento. “Os negócios não se salvam com vedetas que toda a gente sabe que são pagas a peso de ouro para dizer bem de….”, afirma. “O Ronaldo de nada serve a um banco que marca golos na própria baliza. O banco ainda tem bons ativos capazes de atrair investidores e a marca é um deles. Mas esse legado não dura sempre, o banco vai ter que se reinventar em sintonia com os novos tempos”, diz.

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