BES. “O Ronaldo de nada serve a um Banco que marca golos na própria baliza”

Pedro Albuquerque, Albuquerque Designers
Pedro Albuquerque, Albuquerque Designers

Prejuízos recorde, acusações de má gestão, detenção de Ricardo Salgado.

Vivem-se tempos de crise no BES. A família Espírito Santo foi afastada da gestão pelo Banco de Portugal.

Será chegada a altura de um rebranding para a marca?

Pedro Albuquerque, fundador da Albuquerque Design, comenta o impacto do atual momento do banco na marca.

Leia o artigo completo aqui:

“O
BES vive o período mais negro da sua história, afectando um dos seus
principais activos, a marca. Mas para esta, o pior não está na violência
dos números, mas sim, no tempo de ocultação, na suspeição de actos
ilícitos.

No entanto, e por incrível que pareça, a gravidade da situação não chega
a ser fatal para a marca.

É simples, o valor das marcas como a do BES, difere de outros parâmetros
de valor, como por exemplo, os títulos na Bolsa. É como uma discussão
acesa entre duas pessoas que se amam, as acções da empresa são a zanga, a
marca, o amor que inexplicavelmente prevalece. Visto num gráfico
cartesiano, as acções tendem a ter uma linha acidentada enquanto a
marca, uma curva com evoluções mais suaves, quer na ascensão, quer no
declínio.

É por isso que o processo de branding vai muito para além do logótipo e
da comunicação. A marca é uma construção psicológica, feita de grandes
feitos, pequenos detalhes e de tempo, tal qual as relações humanas.

A
marca BES neste momento, ainda beneficia dessas referências consolidadas
ao longo de várias décadas. Os seus clientes não correram a levantar o
dinheiro e o banco ainda tem bons activos capazes de atrair
investidores, a marca entre um deles. Mas esse legado não dura sempre, o
Banco vai ter que se reinventar em sintonia com os novos tempos, virado
para as pessoas, e para a real produção de riqueza.

Quanto à comunicação do BES, os negócios não se salvam com vedetas que
toda a gente sabe que são pagas a peso de ouro para dizer-bem-de. O
Ronaldo de nada serve a um Banco que marca golos na própria baliza, o
mesmo aconteceu com Mourinho em relação ao Millennium e Claudia Schiffer
(na versão marca país) não vai salvar a Opel.

A relevância das marcas vem de dentro, não anda à boleia de outras
marcas.”

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