Como as empresas compram likes no FB

Obama tem 7 milhões de seguidores falsos
Obama tem 7 milhões de seguidores falsos

Em maio do ano passado,
alguns dos maiores DJ do mundo foram acusados de comprar fãs para as
suas páginas no Facebook. David Guetta, Skrillex, Avicii, Steve
Aoki, Deadmau5 e Excision tinham em comum não apenas serem os nomes
mais requisitados na cena eletrónica, mas também terem a Cidade do
México como região onde eram mais populares.

Estariam a comprar fãs
naquela cidade? Ou seria apenas o fruto de anúncios massivos
colocados no Facebook (que custam menos se forem dirigidos à América
do Sul em relação à América do Norte) e de um interesse
exponencial dos mexicanos em música de dança? O DJ Excision negou a
compra de fãs, mas ainda questionou: “Porque é que eu haveria
de comprar perfis falsos de pessoas no México quando posso comprar
fãs americanos com o triplo do valor pelo mesmo preço?”.

De facto, não faria muito
sentido. No verão, o Facebook admitiu que haveria mais de 80 milhões
de perfis falsos na rede social, que podiam ser usados para fazer
“gostos” massivos em páginas e clicar em anúncios,
levando os anunciantes a pagar por uma interação irreal com os
utilizadores. Em setembro, o Facebook começou uma purga destinada a
acabar com as reticências dos anunciantes e algumas empresas
sofreram uma quebra de milhares de fãs nas suas páginas, com o
desaparecimento destas contas automatizadas. Mas será possível
comprar fãs verdadeiros? Sim. E é legal? Não há nada nos termos
do Facebook que diga o contrário.

Como funciona

Há dezenas de sites que
fornecem serviços de venda de fãs no Facebook e onde é possível
ir buscar perfis verdadeiros. Uma marca que entre agora no Facebook e
não queira passar pela vergonha de começar com apenas algumas
dezenas de seguidores pode ser tentada a comprar “gostos”
em pacote. Basta escolher um dos sites que fornecem o serviço, pagar
e ver magia a acontecer. Por exemplo, o CompraFans.com vende desde
packs de 500 fãs a 14 euros até 5000 fãs por 90 euros. No
SocialKik.com até há várias modalidades. Se comprar apenas mil fãs
em sistema “pay-as-you-go”, o pacote custa 29 euros. Se
subscrever o serviço, mil fãs por mês custam 22 euros. A empresa
também vende seguidores no Twitter.

“Esta prática vai
totalmente contra a essência das redes sociais, no sentido em que
estas são, por definição, o meio mais privilegiado para que as
marcas construam uma relação de proximidade e de confiança com os
seus públicos”, opina Nuno Antunes, diretor da Havas Digital,
sobre a compra de fãs por parte das marcas. Os fãs devem ser
utilizadores que, “por decisão própria e livre, decidem
adicionar uma página aos seus interesses de modo a que possam
receber informações, benefícios e estabelecer um canal de diálogo
direto e na primeira pessoa.”

No entanto, para a maioria
das marcas ainda é o volume que interessa. Os concursos e
passatempos que implicam fazer “gosto” na página para
poder participar são uma forma de angariar essas massas de fãs, mas
por vezes não resultam ou implicam uma evolução demorada. Comprar
fãs é um salto imediato.

David, dono de uma
empresa com página no Facebook, compra fãs através do SocialKick e
diz que a prática é “praticamente a mesma coisa que comprar
unidades no AdSense da Google”. Garante que recebe mais tráfego
a partir da página do Facebook que através da Google, o que só é
possível por ter uma massa tão grande de fãs.

Os serviços mais
populares oferecem total garantia e o FanPageHookUp até explica o
processo. “Temos uma rede mundial de sites, blogues, páginas de
Facebook e perfis com milhões de utilizadores. Publicitamos a sua
página na nossa rede para adquirir o número de fãs/gostos que você
comprou. Algumas pessoas vão gostar da sua página, outras não”,
sublinha. “Vamos continuar a adicionar fãs até atingirmos o
número encomendado. Todos os fãs que gostaram da sua página serão
reais, utilizadores regulares do Facebook.” Há ainda sites que
pagam aos utilizadores para fazer “gostos” em páginas.

O uSocial.com, que começou
por vender pacotes de fãs, agora vende um “faça você mesmo”,
que custa cerca de 22 euros. Muitos especialistas têm escrito contra
esta prática, referindo que desvirtua o crescimento orgânico e
genuíno da marca na rede social. Os donos das marcas que optam pela
compra de fãs discordam, porque acreditam que só com grandes
volumes é possível retirar alguma vantagem da presença no
Facebook.

Nuno Antunes não
concorda. “A aquisição de fãs através da compra
indiscriminada (por atacado) só servirá para aumentar a comunidade
em termos de quantidade, mas nunca em termos de qualidade.” O
executivo da Havas Digital considera que, como estes fãs “são
comprados”, o que os liga à página são motivos económicos,
pontuais e circunstanciais. “A escolha de se juntarem à
comunidade não está assente num interesse ou numa relação
pré-existente com a marca ou, simplesmente, numa vontade de a
conhecer melhor por se identificar de algum modo com ela”,
frisa. Se os fãs não têm interesse na marca, nunca terão
interação com ela. “São fãs ‘falsos’ na medida em que, na
realidade, não têm qualquer preferência pela marca.”

Mas não são apenas
marcas comerciais que se envolvem neste tipo de esquemas, que não
são ilegais se envolverem perfis verdadeiros e não os chamados bots
(aplicações que simulam ações humanas repetidas, espécie de
robôs de software), que o Facebook começou a remover no final do
verão de 2012.

O site Gizmodo, por
exemplo, sugeriu no ano passado que o candidato ao Congresso
norte-americano pelo Michigan, Steve Petska, teria comprado “gostos”
depois de perder terreno para o seu opositor mais novo e mais
confortável em coisas de redes sociais, Trevor Thomas. Isto porque a
página de Petska deu um salto de mil para 7500 “gostos” em
pouco tempo, sendo que muitos deles vinham de Tel Aviv, Israel,
feitos por jovens de 13 a 17 anos (estes dados estão disponíveis
nas estatísticas das páginas).

Pôr em causa o sistema de
“gostos” no Facebook é mais grave que o que parece, visto
que este é o grande capital da rede social: a capacidade de mover
massas e de construir perfis dos consumidores com base nos seus
gostos.

Uma pessoa que gosta do
Sporting, Benfica e Porto é inútil para um anunciante. A essência
das redes está na relação, no conteúdo e na recomendação e é
por isso que “a estratégia do Facebook vai no sentido de
investir em formatos publicitários que sejam disponibilizados e
promovidos organicamente, em cima dos interesses e da rede de
amigos.”

Troca de “gostos”

Para as empresas que não
querem comprar fãs mas sim promover a sua página através de
concursos, saiba que fazer competições usando o botão do “gosto”
é ilegal – especificamente proibido nos termos do Facebook. Por
exemplo, um concurso de “gostos” em fotos ou um sorteio
entre quem faça “gosto” na página não são permitidos. É
claro que acontecem, porque é virtualmente impossível ao Facebook
controlar todas as páginas, em todas as línguas. Mas não deixa de
ser uma infração aos termos de utilização.

Da mesma forma, estes
passatempos criaram um autêntico monstro de “papa-concursos”
entre os utilizadores, que por vezes usam meios pouco ortodoxos.
Alguns recorrem à ilegalidade pura e dura, usando bots para terem o
maior número de “gostos” possível e levarem o iPad, a
viagem ou o carro.

Outros fazem troca de
“gostos” em grupos formados para o efeito. A não ser que
isto seja proibido nas condições do concurso, não há nada a
fazer.

“Com esta nova
realidade, as agências/anunciantes devem estar atentos e encontrar
meios que possam evitar que os prémios sejam atribuídos a
utilizadores que usam repetidamente estas práticas”, indica
Jorge Laranjinha, diretor da agência de meios Creative Partner. “A
única forma de evitar esta prática é desenvolver novas mecânicas
de atribuição de prémios”, indica.

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Outros conteúdos GMG
Conteúdo Patrocinado
Como as empresas compram likes no FB