Como é que se cobra publicidade quando ninguém se entende nas audiências?

Audiências dividem televisões
Audiências dividem televisões

A confusão está lançada nas audiências de televisão. A TVI desistiu dos dados da Gfk, a atual fornecedora, juntando-se à críticas da RTP que considera que os dados de audiências não são fiáveis.

O problema poderia ser só uma questão de guerras de audiências. Mas não é. É com base nas audiências que os anunciantes pagam às televisões pela publicidade que transmitem. E a televisão, além de ser o meio em que as marcas mais investem, é aquele que serve de baliza para a definição dos preços nos restantes media, como a imprensa, a rádio, publicidade exterior ou cinema.

Apesar das dúvidas em torno da fiabilidade dos números que saíram para o mercado sobre o desempenho em termos de audiência da estação, a RTP avisou as agências de meios que a faturação de março será feita com base na medição das audiências feitas pela Gfk, apurou o Dinheiro Vivo.

Contatada sobre este assunto, fonte oficial da RTP limita-se a dizer que “a faturação da RTP será feita de acordo com a dos outros operadores de televisão”. A TVI, estação que na semana passada decidiu abandonar os dados da GfK, também não quis comentar este tema, nem adiantar se vai seguir o mesmo procedimento da RTP. Comentários só para depois da reunião da Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM) – organismo de auto-regulação que reúne operadores de televisão, agências de meios e anunciantes – agendada para dia 11.

De acordo com as fontes ouvidas pelo Dinheiro Vivo, a apresentação de qualquer outro tipo de dados nesta fase sequer é uma possibilidade aceite pelo mercado. Afinal, lembram as fontes, há um contrato assinado pelos operadores de televisão, pelas associações das agências de meios e dos anunciantes que determina que são os dados da Gfk, empresa escolhida depois de um concurso público, que servem de base para o cálculo dos montantes a pagar pelos anunciantes às estações de televisão.

O tema da medição das audiências vai ser o foco da próxima reunião da CAEM. Desde o arranque em março do novo sistema de medição, os dados fornecidos pela GfK têm sido objeto de contestação pela RTP que, entre outras questões, apontava falhas à constituição do painel que serve de amostra para a medição das audiências, onde estaria subrepresentada a população mais idosa. Falhas na entrega dos dados, programas que, de um momento para o outro, deixavam de ter audiências, o canal da estação pública angolana TPA ter liderado no cabo no Algarve, por exemplo, foram-se acumulando. Resultado? A 12 de março a decisão da CAEM, por proposta da RTP, de avançar com uma auditoria ao sistema feita por uma empresa independente. A TVI não quis esperar pelos resultados da auditoria cujo os termos do caderno de encargos serão apresentados pela direção da CAEM na próxima reunião.

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