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Comunicação. O marketing tradicional “falhou completamente”

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Comunicação. O marketing tradicional “falhou completamente”

Luiz Moutinho sugere que as empresas melhorem o produto e a relação com os clientes “em vez de gastarem fortuna numa nova campanha de publicidade”

Os questionários aos consumidores são inúteis porque “as pessoas mentem”. A teoria dos quatro pês – produto, preço, promoção e ponto de venda – também já não dá. O marketing tradicional “falhou completamente”. Estas são as convicções de Luiz Moutinho, referência mundial que se tem destacado na investigação da neurociência aplicada ao marketing. O professor catedrático da Universidade de Glasgow, na Escócia, esteve no Porto, a convite do IPAM, e falou ao Dinheiro Vivo.

As respostas fisiológicas aos estímulos, seja medindo o batimento cardíaco ou o suor na pele, entre muitas outras medidas biométricas possíveis, são o futuro, garante. Mas há questões éticas a ter em conta, até porque são “dados sensíveis”. O problema, acredita, é que as empresas olham para a aplicação da neurociência com os mesmos objetivos do marketing tradicional: “Vender de qualquer maneira e maximizar os lucros.” As empresas podem estar a gastar muito dinheiro em campanhas que não chegam ao consumidor? “Sem dúvida. E eu, num jantar que tive com as empresas [portuguesas] disse-lhes para esquecerem o marketing. Não vale a pena. Em vez de gastarem uma fortuna numa nova campanha de publicidade, melhorem o produto, melhorem a relação com os clientes”, contrapõe Luiz Moutinho.

E prossegue com o seu olhar crítico, para concluir que as empresas também não estão a saber acompanhar o mundo em mudança, pelo menos, no que ao marketing diz respeito. “Está tudo a avançar, os valores sociais, as técnicas de mercado, a tecnologia, tudo muda com uma rapidez incrível, mas as empresas estão muito atrasadas quanto aos cenários futuros do marketing.”

Acredita que é “fundamental” haver “honestidade, equilíbrio e transparência” na relação com os consumidores. Sobretudo, num mundo crescentemente tecnológico. “Os bots e a tecnologia dos sistemas ativados por voz vão ser intermediários importantíssimos para as direções de marketing. Porque se eu falo como o meu Alexa, o meu bot ou o meu assistente virtual inteligente, que sabe o que eu quero e vai à procura [na internet], para que é que eu preciso da publicidade ou do marketing?”

Miopia empresarial
Luiz Moutinho recorda a desilusão do tal encontro com alguns dos principais empresários nacionais. “A última vez que vim a Portugal tive um jantar com os CEO de 25 grandes empresas. Às tantas, a meio do jantar, perguntei: Então, digam-me lá, honestamente, quanto tempo devotam a pensar e a olhar o futuro? Só houve um que disse 5%, a maior parte disse 1%. Isto é uma miopia enorme. Não olhar para tudo o que está à volta e preparar, antecipar e até equacionar o futuro.” Mas reconhece que há algumas, poucas, que “olham para o futuro de uma maneira diferente”, apontando os casos das multinacionais, como a Unilever, a Volkswagen ou a Philips.

Relações “mais reais e honestas” com os consumidores é aquilo que o professor catedrático mais defende. Isso significa que as marcas enganam os consumidores, perguntamos. “Isso é uma afirmação muito forte. Eles podem não querer, deliberadamente, enganar, mas o que é um facto é que, por não terem, realmente, uma visão de bom senso e de respeito, acabam por enganar”, refere, dando o exemplo da “vergonha” que é a proliferação de call centers. “Para maximizar os lucros e não baixar os dividendos aos acionistas, instalam-se call centers em Cabo Verde ou na África do Sul ou na Índia, com pessoas mal pagas e sem nenhum poder. Há uma enorme rotatividade [de pessoas] e um completo anonimato corporativo.” E dá o seu próprio exemplo. “Se eu ligo para a Vodafone ou a Scottish Power ou o Bank of Scotland e peço que me contactem porque tenho um problema…. ah, sim senhor, o meu supervisor vai contactá-lo em 48 horas. Nunca, nunca nenhuma empresa cumpriu a promessa e veio falar comigo. É uma vergonha de falta de empatia, de respeito humano.”

E, por isso, Luiz Moutinho troça de conceitos e ferramentas tradicionais do marketing, como o CRM, a sigla para Costumer Relation Management, considerando que, em casos como estes, se devia era falar em customer removal management (gestão de perda de clientes). “Mas qual lealdade, qual relação com as marcas? Isso só existe nas cabeças dos homens e mulheres do marketing, e que depois fazem slogans do tipo ‘A água do amor’, ‘O sorriso na hotelaria’… É uma vergonha, são todos iguais. O que interessa é se cumpre o que promete.”

E, por isso, a neurociência é tão importante. “São os seus neurónios que vão definir [a sua relação com o produto], não é a publicidade nem a agência que ganhou o prémio”, afiança Luiz Moutinho. “Há uma transição enorme entre o que eu chamo dos quatro G e um H para os dois G. O marketing e a gestão têm sido, fundamentalmente, orientados pelo Greed (ganância), pelo Glamour, pelo Gloss (o brilho da embalagem), pelo Gain (lucro a qualquer custo) e pelo Hype, o exagero. Mas a sociedade está cada vez mais direcionada para Giving and Generosity. O equilíbrio, a gestão baseada em valor, o marketing com significado, tudo isso é fundamental e tem de mudar.”

Farto dos likes
Para o professor universitário, o futuro do marketing passa por um rebooting de conteúdo e de orientação, ao serviço do ser humano e das sociedades. “Claro que as empresas não podem ser filantrópicas, nem [serviços] de caridade. De maneira nenhuma. Mas eu [como consumidor] quero equilíbrio de valor. Até agora, o valor vai fundamentalmente só para um lado da equação. E o consumidor não quer mais isso. Com a internet e os ‘megafones’ rápidos que temos [nas redes sociais], as pessoas têm uma má experiência e pumba, vão logo divulgá-la”, alerta. E nova crítica contundente às marcas e ao seu posicionamento: “A social media é para comunicar entre seres humanos. Uma marca não é sua prima. O objetivo é sempre o mesmo, é entrar na sua vida, [veja] como sou muito bom, quero ser seu amigo, faça like… As pessoas já não toleram nada disso.”

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