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Criativos no mundo. “Ingleses são demasiado polite. Feedback nunca é direto para andar com as coisas”

Frederico Roberto é desde o início do ano associate creative director na VML de Londres
Frederico Roberto é desde o início do ano associate creative director na VML de Londres

Há três anos Frederico Roberto sentiu Londres a chamar por si. Podia ter sido o Vietnam. Mas na hora de escolher entre a inglesa FCB Inferno e a TBWA do Vietnam ganhou Londres.

Num dos hubs criativos europeus não tem parado desde então. Em três anos já passou por três agências: Inferno, Jam e, desde o início do ano, está na VML, agência do grupo WPP, como associate creative director, para trabalhar contas como Bentley, XBOX, Premier League e Virgin Active.

Na Jam conquistou Grand Prix nos BIMAs e nos DADIs, dois dos mais relevantes festivais criativos em Inglaterra, e ficou em 2º lugar, atrás da R/GA, como Digital Agency of the Year. A revista Campaign elegeu a ação que desenvolveu para a Sky como uma das 10 campanhas digitais mais inovadoras.

Leia aqui o testemunho de outros criativos pelo mundo: João Coutinho (Grey de Nova Iorque) e Paulo Martins (72andSunny), Vasco Vicente (Wieden + Kennedy de Amesterdão), Ricardo Adolfo (Ogilvy & Mather Japão), Susana Albuquerque (Tapsa Y&R Madrid), Miguel Durão (senior copywriter da Johannes Leonard), Hugo Veiga (AKQA São Paulo) e Bruna Gonzalez (Ogilvy Paris)

Três anos de Londres já dá para fazer um balanço sobre o ‘choque cultural’ de trabalhar num país que não é o de origem. “Os portugueses, e os latinos de forma geral, são mais in your face. E esse facto fez com que já tenha sido presenteado com muitos olhos arregalados e sustos esporádicos. Acaba por ser divertido”, diz.

Optaste por ir para o exterior. Porquê?

Em meados de 2012 atingi todos os meus objetivos desde que me fora oferecido, um ano antes, o cargo de diretor criativo da Torke. Após esses 12 meses, a agência varreu os prémios do CCP, foi distinguida pela primeira vez como a agência de Direct do Ano e conquistou o seu primeiro e único Leao em Cannes. O desafio era ficar e repetir a façanha ou seguir em frente. A escolha recaiu sobre prosseguir a carreira fora de Portugal.

Porquê Londres?

Sabia que, após a minha decisao de ir para fora, as coisas iriam demorar o seu tempo. Vários colegas de profissao, que já tinham dado esse passo, aconselharam-me a contactar vários headhunters internacionais pois assim teria mais hipóteses de sucesso. E assim foi. Londres acabou por ser a escolha mais confortável, pela língua e proximidade de Portugal, numa fase final em que tive de optar entre a inglesa Inferno e a TBWA no Vietname.

Como avalias a experiência até agora?

Estou na área da publicidade há quase 15 anos e o meu percurso tem sido, de certo modo, “independente” na medida que, de forma mais ou menos consciente, sempre optei por agências independentes e nao pelas gigantes networks. Sempre achei que a nível criativo a liberdade das agências independentes é significativamente maior, ou com menos stakeholders envolvidos, mas o lado negativo é o facto de não terem o apoio financeiro e estrutural de uma network internacional. Como tal, a minha experiência tem balançado entre a possibilidade de fazer bom trabalho criativo com a aprendizagem de gestão de equipas, negócios e agências que trouxe agora, finalmente, para uma agência do grupo WPP, a VML.

Como foi o confronto com a realidade das agências inglesas? Ou isto da criatividade é uma aldeia global e já não há choques culturais.

Boas ideias sao boas ideias em Portugal, na Inglaterra, no Bangladesh ou na Argentina. O choque cultural prende-se apenas em ter de conhecer novas marcas, novo hábitos e comportamentos. E nisso o ser humano está mais que preparado. Lidamos com pessoas, trabalhamos com e para pessoas, e a grande adaptação que tive de fazer foi mesmo adaptar-me a elas. Os ingleses são demasiado “polite”, o feedback nunca é direto o suficiente ou construtivo de forma a andar com a coisa para a frente o quanto antes. Os portugueses, e os latinos de forma geral, são mais in your face. E esse facto fez com que já tenha sido presenteado com muitos olhos arregalados e sustos esporádicos. Acaba por ser divertido.

Mas tive um choque profissional sim, na FCB Inferno, pelo facto de tudo demorar muito mais tempo a acontecer, pela atençao ao detalhe ser muito maior e os orçamentos astronómicos. No entanto, a agência focava-se apenas em fazer filmes para TV e isso nao me interessava muito. Quando fui para a JAM em janeiro de 2014 sabia que ia para uma agência com o perfil certo para mim, pelo seu ritmo rápido, natural de uma agência de social media e com a vontade de se focar em inovação. E não me enganei. Em 2014 ano, a agência conquistou vários pitches e prémios, inclusivé Grand Prix nos BIMAs e nos DADIs, ficou em 2º lugar, atrás da R/GA, como Digital Agency of the Year e tive a oportunidade de dirigir um trabalho que entrou no Top 10 Digital Innovations of the Year da revista Campaign.

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Também aí o facto de ser português, e aliás cerca de 50% da agência (100 pessoas) ser internacional, ajudou a abrir horizontes. E, como acontece em qualquer lado, o talento da agência começou a dispersar-se para as grandes newtorks e, no final do ano passado, eu e outros colegas fomos recrutados para agências maiores. No meu caso, o desafio proposto pela agência VML da WPP, foi de tal forma interessante que acabei por aceitar.

Qual dirias que foi o ‘teu’ momento ? Há algum trabalho que – pela repercussão, gozo pessoal – destaques em particular?

Destaco três. O primeiro foi a acção de guerrilha para a série Dexter, na FOX, em Portugal. Foi em 2008 e criou tanto buzz no mundo inteiro que o jornal The Guardion apelidou a campanha de “Shockvertising, a new way of advertising”, o segundo foi o site Lyoncifica o teu Nome, que começou como uma brincadeira sobre o nome da filha do Djalò e da Luciana Abreu e que tomou proporções biblicas, tendo chegado até ao Parlamento. E, por fim, todo o projeto da Galeria da Arte Urbana, que começou com a ideia Francisca Pimparel, na altura Team Assistant da Torke, e que contagiou toda a agência em trabalhar no projeto, tendo culminado no Leão em Cannes.

O regresso é algo que está lá no fundinho da mente ou já colocaste isso de parte?

Não está nos meus planos regressar a Portugal nos próximos tempos. Os portugueses têm o talento para fazer bons trabalhos. Mas por várias razões, as coisas não acontecem. Há muitos anos, conversava com o Daniel Caeiro, Creative Strategist da Grand Union, que na altura aventurou-se pelo Brasil. Disse-me então: “Quando vês as coisas de fora, tudo assume perspetivas diferentes. Algo que não consegues fazer enquanto estás no meio do barulho, a lutar por um lugar ao sol”.

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