Criativos no mundo. Na selva da publicidade, os reis são portugueses

Criativos portugueses dão cartas na publicidade mundial
Criativos portugueses dão cartas na publicidade mundial

O jogador da NBA Kobe Bryant mal acreditava que o que estava a ver fosse possível num court de basquetebol. Rise - House of Mamba, o LED court interativo criado pela Nike opôs em Pequim amadores a megaestrelas como LeBron James, ajudando jovens jogadores a treinar com base no estilo pessoal de Kobe "Black Mamba" Bryant, estrela dos LA Lakers.

A NBA gostou tanto da ideia que a vai implementar nos EUA. House of Mamba foi também um game changer criativo: 6 Leões no Cannes Lions. Um projeto internacional, para uma marca global com criatividade do português Carlos Matias, diretor criativo da AKQA de Londres. “Estamos a desenvolver a versão dois de Rise na China. A expectativa é enorme”, diz.

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E não foi o único português a trabalhar em agências internacionais a sair da meca da publicidade mundial com muitos Leões. Só João Coutinho, diretor criativo da Grey de Nova Iorque, ganhou 14 Leões com Guns with History. Uma prova de que a criatividade feita por portugueses está a dar que falar na arena internacional. Lembra-se do quadrado de chocolate que faltava nas tabletes da Milka? E da reflexão sobre a beleza feminina, uma das campanhas da década do YouTube vista mais de 65,6 milhões de vezes nesta plataforma? As duas são de portugueses: Miguel Durão e Hugo Veiga.

Retratos de Beleza Real, para a Dove, marcou 2013: para a revista Time foi a melhor campanha do ano, ganhou 19 Leões em Cannes, foi Grand Prix e deu a Hugo Veiga o prémio de copy do ano. Projeção mundial imediata para o criativo que, em 2005, se mudou, sem “pensar duas vezes” para fazer um estágio na Ogilvy de São Paulo. “Sem conhecer uma única pessoa. Senti-me imediatamente em casa”, recorda Hugo Veiga. Tinha como ambição trabalhar fora de Portugal, “abandonar a área de conforto”. Hoje dirige a sua própria agência: foi convidado o ano passado pelo grupo WPP a fundar a AKQA São Paulo.

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Antes disso, viu João Coutinho juntar-se na Ogilvy de São Paulo. “O desconforto do conforto” fez o diretor de arte olhar para o seu momento profissional, “a nuvem da austeriadade deu um empurrãozinho”. Já tinha trabalhado em Espanha, o bichinho ficou. Quando surgiu em 2011 o convite para ir para o Brasil não hesitou. “Falei com a minha mulher, que sempre me acompanhou e me apoiou nestas aventuras, e decididimos em cinco minutos”, lembra. Uma decisão com impacto no futuro. “Dois dias antes de nos mudarmos para São Paulo soubemos que íamos ser pais. Os nossos filhos gémeos nasceram no Brasil.” Três anos depois, oito Leões e um Grand Prix para Fãs Imortais depois, os quatro mudaram-se para Nova Iorque. É diretor criativo da Grey.

No mesmo ano em que a troika entrou em Portugal, Vasco Vicente concorreu ao programa The Kennedys. Foi o seu bilhete de entrada para a Wieden + Kennedy de Amesterdão e de acesso a marcas como Nike, Heineken, Citizen ou S7 Airlines. “Estava bastante frustrado com as condições de trabalho, tanto a nível de estrutura como de criatividade”, diz o diretor de arte. “Foram vários projetos sem nenhuma remuneração, salários completamente abaixo da média, a recibos verdes”, recorda. “Precisava de encontrar trabalho ASAP. Nada me prendia. Era a altura perfeita para sair e explorar outras culturas.”

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Austeridade criativa da crise

Quatro anos depois, Vasco Vicente já ganhou 10 Leões. Cinco só nesta edição do Cannes Lions, mas em 2011 foi um dos milhares de portugueses que emigraram. “A crise baixou o valor de todo o sector: reduziu budgets, equipas, baixou salários, fechou empresas e agudizou o desemprego. Muito do que pode explicar a emigração nasce daí”, considera Luís Silva Dias, chief creative officer da FCB Internacional, com responsabilidade máxima criativa em 55 países.

Dizem as leis económicas que a publicidade é o primeiro sector a sentir a crise e o último a sair dela. Com a troika as marcas apressaram-se a cortar no investimento: num ano foi menos 12%, para 617,6 milhões de euros. E nos anos seguintes foi sempre a cair. Mas a crise não explica tudo sobre a fuga de cérebros criativos para o exterior. “Em relação a esta minoria que está a dar cartas, acredito que a motivação tenha sido um pouco diferente”, diz Luís Silva Dias. “É também a uma crise que quiseram virar as costas, mas neste caso, de oportunidades”, defende. “Não basta haver talento para se desenvolver um bom produto criativo, é necessário oportunidades. Marcas, produtos, serviços, clientes que reconheçam e procurem o valor acrescentado da criatividade.” Se a economia é movida pela oferta e pela procura, “alguma da nossa oferta de talento teve de se virar para outras geografias e optou naturalmente por mercados mais desenvolvidos e recompensadores.”

Leia ainda: Criativos no mundo. A crise que abriu geografias

Mercados que te ‘dão asas’

Paulo Martins escolheu Amesterdão. Chegou “só com uma mala” em 2000. “Já tinha espreitado a maior parte da Europa e atravessado os Estados Unidos”, diz o diretor criativo executivo da 72andSunny de Amesterdão. “Inconscientemente, estava a fazer o location scouting (pesquisa para encontrar o local para filmar) para a minha vida adulta”, diz. Foi acolhido pela Wieden + Kennedy. Trabalhou a Nike. Seguiu em 2007 para a 180 Amsterdam. Trabalhou Adidas. Como freelancer colaborou com 72andSunny de Amesterdão na criação de Unhate, campanha em que a Benetton e as suas cores unidas colocaram líderes políticos e religiosos a beijar-se. Foi Grand Prix em Cannes em 2012. Hoje é um dos dois diretores criativos de topo da 72andSunny e saiu este ano de Cannes com mais três Leões para Every Day is Day One, campanha global da Samsung. Fala em “clientes notáveis que, em vez de quererem meter um produto na cara, ambicionaram meter uma ideia na cabeça das pessoas.” Já está a preparar a próxima campanha da Samsung: We are Greater than I.

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É essa dimensão criativa que muitos procuram. Miguel Durão queria “liberdade para criar e dinheiro para produzir” quando decidiu ir para Londres em 2011. Lá fora há inegavelmente mais dinheiro para dar corpo às ideias, mas sobretudo capacidade das marcas em arriscar. “Em Portugal, a mentalidade “é conservadora e grande parte das marcas têm medo de fazer diferente”, diz o senior copywriter da Johannes Leonardo. Por uma agência ter acreditado (a BuzzMan de Paris que viu o seu vídeo auto-promocional) e depois uma marca é que Miguel Durão pôs as tabletes da Milka com menos um quadrado de chocolate. Em França, a campanha chegou a 54 milhões de pessoas. Ganhou 5 Leões. O empurrão para Miguel Durão estar a viver desde o início do ano o sonho: trabalhar na Big Apple. “Sempre escolhi Nova Iorque, Nova Iorque é que não me escolheu a mim”, diz. “Disse-me sem nunca o ter dito (porque é sabido), que para eu ir para lá teria de ganhar prémios internacionais e visibilidade.”

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Mercados como Reino Unido ou Brasil, como promete a publicidade, dão-te asas. Acesso a marcas globais, orçamentos robustos, a agências que investem fortemente em festivais para ganhar prémios criativos e, com isso, conquistar clientes.

“Os prémios internacionais não são mandatórios, mas contam bastante aos olhos dos recrutadores e dos headhunters”, admite João Coutinho. “As portas da Grey e de outras agências abriram-se porque era criativo da Ogilvy Brasil que ganhou um Grand Prix com Fãs Imortais“, acrescenta o agora diretor criativo da agência nova-iorquina. Até este ano o recorde de Leões ganhos pela Grey era de 10. Agora há um novo: 14, o número de Leões recebido pelo criativo português com a campanha para a States United to Prevent Gun Violence.

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Mudar a dieta criativa

“Emigrar é mudar de país, de família, de amigos, de comida, de cheiros, de cores, de oxigénio. É a forma mais brutal de mudarmos de dieta”, garante Ricardo Adolfo, diretor criativo da Ogilvy & Mather do Japão. No seu caso, a mudança de dieta não podia ser mais radical. Depois de uma carreira em Portugal e 12 anos em Amesterdão, “precisava de um desafio novo”. Atravessou meio mundo e chegou em 2012 ao Japão. “Um dos mercados mais interessantes de momento, pois combina como nenhum outro o conservador e inovador”, descreve. “As probabilidades de insucesso são tão grandes que tornam o desafio irresistível”, diz. “A criatividade a este é diferente de a oeste”, explica. As referências são diferentes, mas ainda assim a campanha criada para a rede de sex shops Condomania, Packed Couple, fez clique com o público japonês e ocidental: em Cannes saiu com Leão.

Se pensa que a proximidade geográfica facilita, desengane-se. Susana Albuquerque mudou-se em 2013 com toda a família para Madrid. Não conseguiu dizer não ao convite para a direção criativa da Tapsa Y& R de Madrid. Tem, como diz, “Elvas à vista”, mas o choque cultural não foi menor. “O portunhol facilita a viagem de táxi e a compra na mercearia, mas pouco mais”, diz. “Cheguei a um país onde não conheço a música, o cinema, a televisão, as piadas, a literatura, as conversas de café. É uma limitação, sabes que vais demorar muito até conseguires fazer um trabalho de sabor local. Talvez nunca aconteça”, diz. “O bom da criatividade é que as melhores ideias são universais. Ponho mais energia nesse tipo de trabalho enquanto vou aprendendo a viver com as limitações de saber menos do que os outros sobre o que é isso de ser espanhol”, diz. Ganhou três Leões em junho em Cannes.

Frederico Roberto acredita no poder das boas ideias para atravessar barreiras culturais. Mas elas existem mesmo na tão próxima Londres. Entre a inglesa Inferno e a TBWA no Vietname, optou por Londres, onde está desde 2013, agora como diretor criativo da VML, do grupo WPP. O criativo envolvido na ação Lyoncifica o Teu Nome (uma brincadeira digital em torno do nome da filha de Luciana Abreu e Djaló) explica: “Os ingleses são demasiado polite, o feedback nunca é direto ou suficiente ou construtivo de forma a andar com a coisa para a frente quanto antes”, diz. “Os portugueses, e os latinos, de forma geral, são mais in your face. Esse facto levou a que já fosse presenteado, com muitos olhos arregalados e sustos esporádicos”, conta.

Com mais de 40 nacionalidades, a Ogilvy de Paris é um “grande melting pot”, diz a diretora de arte Bruna Gonzalez. “A pressão é sempre alta, ideias medianas não são bem-vindas. Temos mais de 30 duplas com quem competimos para conseguir os melhores briefings”, descreve. “O choque cultural não aconteceu a nível profissional, mas pessoal. É complicado começar relações de amizade do zero. Fez-me e faz-me falta as “minhas pessoas”. Não há tempo suficiente no relógio que ajude a curar esta saudade”, admite.

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Estabilizado o lado pessoal, os resultados têm aparecido. Foi Leão em Cannes com Think para a IBM, esteve com Dove Legacy combateu a obesidade infantil no México com United for Healthier Kids da Nestlé e começou a realizar os seus próprios filmes: Corneto Olá e para a Impulse.

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