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Criativos no mundo. “Não há melhor passaporte que um bom trabalho na rua”

Frederico Saldanha
Frederico Saldanha

Há nove anos trocou a direção criativa da Grey Lisboa por um lugar como copy na brasileira DM9DDB. Movia-o o inconformismo. Hoje lidera a criatividade da Isobar Américas. É desde maio Chief Creative Officer da agência, uma posição criada de raiz, depois de durante três anos ter assegurado a direção criativa da Isobar Brasil

A fazer pontes aéreas entre São Paulo e Nova Iorque, Frederico Saldanha sente-se um “chef tocando uma cozinha de fusão”. Uma cozinha que une tecnologia e criatividade. Ganhou o ano passado um Leão de Inovação com Fiat Live Store. A agência Isobar “foi a única agência do Brasil a estar na shortlist três anos consecutivos no Innovation Lions”, lembra. Tantas presenças em shortlist quantas tem a categoria no festival internacional de publicidade.

Leia aqui o testemunho de outros criativos pelo mundo: João Coutinho (Grey de Nova Iorque) e Paulo Martins (72andSunny), Vasco Vicente (Wieden + Kennedy de Amesterdão), Ricardo Adolfo (Ogilvy & Mather Japão), Susana Albuquerque (Tapsa Y&R Madrid), Miguel Durão (senior copywriter da Johannes Leonard), Hugo Veiga (AKQA São Paulo), Bruna Gonzalez (Ogilvy Paris) e Frederico Roberto (VML Londres)

Ao todo tem 38 Leões lá em casa. Trabalhou marcas como a Coca-Cola, marca para a qual criou, ainda na Ogilvy de São Paulo, a campanha Crazy for Good. Mostravam pessoas que, com pequenos atos de gentileza, tocavam os outros. A inspiração para a campanha global, não podia ser mais portuguesa. “O interessante é que esse conceito nasceu inspirado da história do Sr. do Adeus, essa figura simpática que tocou os lisboetas”, conta.

Fazes pontes aéreas entre São Paulo e Nova Iorque desde maio. Como é isto de ser o Chief Creative Officer da Isobar Américas?

Muitas vezes me sinto um chef tocando uma cozinha de fusão. Isso me dá a oportunidade, por exemplo, de unir o melhor de dois mundos: criatividade e tecnologia. Por incrível que pareça, apesar das diferenças culturais e de mercado serem gritantes, o DNA de inovação da Isobar se mantem intato em qualquer escritório. Isso facilita muito meu trabalho. O pensamento é o mesmo, só muda a paisagem. Talvez seja isso que hoje mais me fascina na Isobar: a nossa capacidade de olhar a inovação com um propósito de negócio, que transforme a relação das marcas com as pessoas e que seja relevante na vida delas.

Antes da Isobar estiveste vários anos ligado à Ogilvy de São Paulo. Brasil é o carimbo inevitável para novos voos em outros mercados?

Não podemos negar a importância do mercado brasileiro, mas esse carimbo não vem de graça nem está garantido sem muito esforço, resiliência e, como sempre, um pouco de sorte. Mas o facto é que o Brasil tem sido uma escala para voos em outros mercados. Mais de 95% da minha equipa de criação dos tempos da Ogilvy SP está hoje espalhada pelo mundo, em cidades como Los Angeles, Nova Iorque, Portland, Miami, Londres, Paris, Dubai, etc. São muitos os factores que ajudaram, mas de uma coisa não tenho dúvidas: não tem melhor passaporte que trabalho bom na rua.

O que te fez rumar ao Brasil?

Foi o inconformismo que me levou ao Brasil. Lembro que em 2006 minha função na Grey Lisboa era muito mais adaptar campanhas do que criar algo novo ou localmente relevante. Não via muito futuro mas havia no ar uma falsa sensação que estava tudo bem. Acabei saindo do país sabendo que teria de dar um passo atrás na minha carreira, porque a vaga que me foi oferecida na DM9 era de redator. Mas tudo bem, estava disposto a cavar o meu espaço de volta. Sempre que tomo decisões dessas avalio o longo prazo com a pergunta “onde me vejo daqui a 3 anos?” Não pensei que fosse tão rápido, mas tempos depois acabei virando Diretor Geral de Criação da Ogilvy São Paulo, lugar onde me diverti muito e guardo com muito carinho os 6 anos que trabalhei lá.

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Como foi o confronto com a realidade das agências brasileiras? Ou isto da criatividade é uma aldeia global e já não há choques culturais.

A dimensão do mercado brasileiro acaba por ser aquilo que mais salta aos olhos. Só o Estado de São Paulo tem mais de 40 milhões de habitantes. Tirando isso, não senti nenhum choque. Talvez por duplar com criativos brasileiros desde os meus 19 anos tenha ajudado, claro. Mas trabalhar em publicidade é basicamente a mesma coisa em qualquer canto do mundo. Os processos podem ser um pouco diferentes, porém o exercício de resolver um problema de uma marca é único e universal.

Qual sentes que foi o ‘teu’ momento criativo até agora? Pelo gozo pessoal ou impacto que teve, há alguma ação que destaques?

Para ser fiel à minha carreira, dividiria em dois momentos. Depois de mais de vinte e tal anos a trabalhar em agências tradicionais, abracei há três anos o mundo digital. Novamente, foi uma decisão calculada e pensada no longo prazo. Daí destaco dois projetos que são icónicos desses dois momentos. Primeiro, um projeto que fiz na Ogilvy e que foi uma campanha global para a Coca-Cola com o conceito Crazy For Good. Fomos atrás de pessoas reais que faziam esses actos randômicos de gentileza com estranhos. A experiência mexeu comigo porque acabei convivendo com esses seres fantásticos durante o período das filmagens, que durou mais de um mês em várias cidades espalhadas pelo mundo. O interessante é que esse conceito nasceu inspirado da história do Sr. do Adeus, essa figura simpática que tocou os lisboetas. Não estava em Lisboa na época mas fiquei a par dessa história através das redes sociais. O outro momento é um projeto que acabamos de lançar na Isobar, a Fiat Safe Key. É o primeiro produto físico de produção em massa criado dentro da agência. Safe Key é um projeto inovador e único no mundo e que será vendido brevemente como um opcional em qualquer concessionária. A ideia por trás da chave é atuar como mais um item de prevenção rodoviária, já que a chave só liga o carro se o condutor soprar nela e provar que não ingeriu álcool. Se acusar álcool, a chave dispara um SMS para um contato pré-selecionado e chama um táxi via o smartphone. Adoraria que um dia essa chave fosse tão essencial e obrigatória como o cinto de segurança.

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Portugal vive uma espécie de êxodo de criativos para o exterior. Hoje dão cartas na publicidade, a avaliar pela última edição do Cannes Lions. A crise explica esta ‘troika’ de países ou nem por isso?

Não precisamos de Leões em Cannes para comprovar nosso talento. Portugal sempre foi e é um celeiro de criativos que brilham na publicidade, dentro e fora do país. A crise só empurrou muita gente mais inquieta que busca novos desafios e mais espaço para crescer profissionalmente.

A visibilidade que os criativos portugueses estão a ter no exterior poderá ser positiva para a criatividade feita em Portugal? O que falta para o sector, como colectivo, dar o salto em frente?

No mínimo, essa visibilidade comprova que temos talento e somos capazes de criar campanhas que podem fazer parte da cultura popular. Se isso inspirar nossos clientes locais e provocar o mercado nessa direção, melhor ainda. Muito mercados se movem pelo exemplo. Isso quer dizer que às vezes basta uma única campanha acontecer localmente e ter um impacto fantástico para iniciar um movimento dentro do próprio mercado. Sou um optimista, então acho que no final tudo vai dar certo.

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Voltar a Portugal está nos planos ou neste momento o mundo é a tua aldeia?

Morro de saudades de Portugal, mas hoje está bem longe dos meus planos. Não que eu tenha algum problema em voltar, só que eu vivo mais em função de projetos do que de lugares. O lugar será sempre consequência e nunca objectivo.

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