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Criativos no mundo. “O brief certo e bem escrito é 50% oportunidade para excelentes ideias”

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Há quatro anos fartou-se. De correr agências, da precariedade. No salário, na falta de estrutura que por vezes é a realidade das agências portuguesas. Sem cão nem gato que o prendesse Vasco Vicente arriscou.

Concorreu ao The Kennedys, o seu bilhete de entrada na comunidade da Wieden + Kennedy de Amesterdão. Trabalhou contas como a Nike ou a Heineken, com a qual ganhou 5 Leões no Cannes Lions com Legendary Posters. Este ano voltou a repetir com cinco Leões, um deles Prata em Film para Imagine, para a S7 Airlines.

Sente-se na sua casa criativa na W+K de Amesterdão. Casa que já acolheu outros criativos portugueses, como Paulo Martins (hoje diretor criativo executivo da 72andSunny). Sonha com o cheiro das sardinhas e o sol da Arrábida.

Leia aqui o testemunho de outros criativos pelo mundo: João Coutinho (Grey de Nova Iorque) e Paulo Martins (72andSunny)

Ao Dinheiro Vivo, Vasco Vicente dá conta de um pouco da sua experiência no hub criativo que é a W+K.

Optaste por ir para o exterior. Porquê?

Um dos principais motivos foi a falta de motivação na indústria portuguesa. Trabalhei cerca de dois anos e meio em Lisboa antes de partir para Amestardão em diferentes agências e estava bastante frustado com as condições de trabalho, tanto a nivel de estrutura como a nível de criatividade, e fiz de tudo um pouco.

Foram vários projetos sem receber nenhuma renumeração, salários completamente abaixo da média a recibos verdes, etc. Tinha a ambição de encontrar um estúdio de design/publicidade em que fosse possível oferecer um pacote criativo tocando áreas como ilustração, tipografia, editorial, filme e animação para diferentes clientes. Por outras palavras, um “hub” criativo independente que oferecesse um excelente serviço no mercado trabalho fora das “regras” portuguesas. Uma abordagem mais experimental e artística, menos tradicional. Cheguei a conclusão que não tínhamos uma identidade com este princípios e decidi participar nos Kennedys em junho 2011. Outro motivo que me fez pensar mais alto, foi a falta de apoio do mercado de trabalho, entre colegas e diretores criativos.

A motivação e inspiração num local de trabalho é chave para criar bom trabalho, quando estes elementos não estão presentes, torna-se difícil agarrar um brief sem fechar os olhos. Temos exemplos portugueses cheios de talento espalhados pelo o mundo. Penso que Cannes 2015 deixou uma bela marca lusitana pelas terras francesas.

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Porquê Amesterdão?

Amestardão escolheu-me, eu não escolhi Amestardão. Quando decidi fazer a aplicação para a Wieden + Kennedy, não pensei duas vezes. Estava a passar um momento difícil pessoalmente, e precisava

de arranjar trabalho ASAP, estava desempregado na altura. Não tinha cão, nem mulher nem trabalho. Nada me prendia. Era a altura perfeita para sair e explorar outras culturas.

Como avalias a experiência até agora?

Trabalho cerca de sete anos e meio em publicidade até agora, mas apenas cinco com clientes globais. Criar campanhas para marcas, onde os local markets apenas adaptam o idioma é completamente diferente de criar de raiz uma campanha global. Penso que nos últimos 3 /4 anos tive o privilégio de ter clientes e planners fantásticos. O brief certo e bem escrito é 50% oportunidade para excelente ideias. Para mim a experiência até agora tem sido, como voltar para a melhor escola de publicidade que nunca tive. Foi uma evolução natural, pouco a pouco. Ganhei respeito e confiança dos clientes ao longo do tempo, e penso que o trabalho reflete essa atitude.

Leia ainda: V.V. Ele é o Social Animal da Wieden +Kennedy

Como foi o confronto com a realidade da agência? Ou isto da criatividade é uma aldeia global e já não há choques culturais?

Existe uma fase de adaptação da cultura da Wieden. Depois de entrar na onda, é continuar firme no ultimo set. O facto de termos cerca de 30 diferentes nacionalidades na agência, acaba por ser uma “bubble” criativa em que o respeito é mutuo, e ninguém fala mais alto. Como Dan Wieden diz “Walk stupid and Fail Harder” é a atitude certa para trabalhar como equipa na nossa cultura criativa. Ninguém tem razão, e a melhor maneira de testar uma idea é fazer perguntas e questionar tudo, neste caso todas as explorações da idea, que designamos “routes”. O processo acabar por ser natural e orgânico, onde todas as nacionalidades se fundem para pesquisar o melhor resultado. Até mesmo colaborações entre diferentes agências dentro da mesma network: por vezes, colaboramos com o escritório de Londres, Portland ou Tóquio como uma unidade à procura do melhor resultado.

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Qual dirias que foi o ‘teu’ momento?

Tenho orgulho em ser português e representar Portugal lá fora a nível internacional. Penso que Portugal tem um carinho especial pela Wieden + Kennedy Amesterdão, Paulo Martins e Tiago Varandas fizeram parte desta vanguarda e também deixaram marcas lusitanas.

Penso que este ano foi o meu “momento da agência”. Cinco leões com três projetos diferentes é algo memorável e inesquecível. Citizen e S7 Airlines foram sem dúvida os projetos que mais se destacaram a nível profissional. Apesar ter ganho cinco leões o ano passado com Legendary Poster [para a Heineken], este ano foi o ano d”ouro. Filme é das categorias mais difíceis no festival de Cannes, Prata em Filme foi algo espetacular. Para ambos os projetos, não queríamos apenas fazer um filme ou uma ativação, mas sim campanhas integradas que interligasse todos os medias suportando a narrativa visual & storytelling para uma conversa social.

Leia ainda: Citizen. Vasco Vicente andou a voar atrás do Sol até ao Polo Norte. Até viu ursos polares

Pensas regressar ou já colocaste isso de parte?

Nunca digas nunca é a minha atitude. A vida dá muito voltas, adoro Portugal, mas por agora não está nos planos. Este ano estou com dois projetos para EA, nomeadamente FIFA16, e até ao final do ano vou estar a 100% em produção. O objetivo será manter-me na Wieden Network onde cresci e ganhei respeito na família, o que me permite transferir para diferentes países como Japão e Estados Unidos em diferentes escritórios, nem que seja para projetos de 6 meses e voltar para Amesterdão no final. Portugal vou sempre voltar, nem que seja o cheiro das sardinhas e o sol da Arrábida.

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