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Criativos no mundo. “Portuga, se voltar a entrar aqui com trocadilhos, pode voltar pra terrinha”

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Há poucos criativos do mundo que têm 29 Leões lá em casa. Hugo Veiga é um deles. O copy português que seguiu para o Brasil fazer um estágio, nem sonhava que um dia ia criar uma das campanhas mais virais de sempre com mais de 66 milhões de visualizações.

Retratos da Vida Real, para a Dove, foi considerada uma das campanhas da década pelo YouTube. Ganhou praticamente tudo o que havia a ganhar em festivais de publicidade em 2013. No Cannes Lions ganhou 20 Leões, um Grand Prix.

Hugo Veiga, que tinha ido em 2005 para a Ogilvy & Mather de São Paulo para fazer um estágio, foi considerado o melhor copy do ano pelo The Gun Report. No ano seguinte foi liderar a abertura da AKQA de São Paulo, agência do grupo WPP (o mesmo da Ogilvy), com o seu dupla, Diego Machado. Retratos da Beleza Real está bem arrumado na sua cabeça. “Se eu tivesse a ambição de superar estes resultados, não conseguiria dormir e já teria enlouquecido por esta altura. Aconteceu, é passado e abriu-nos as portas para esta nova fase, que não é sobre prémios”, diz.

Leia aqui o testemunho de outros criativos pelo mundo: João Coutinho (Grey de Nova Iorque) e Paulo Martins (72andSunny), Vasco Vicente (Wieden + Kennedy de Amesterdão), Ricardo Adolfo (Ogilvy & Mather Japão), Susana Albuquerque (Tapsa Y&R Madrid) e Miguel Durão (senior copywriter da Johannes Leonard)

Optaste por ir para o exterior prosseguir a tua carreira. O que motivou essa decisão?

Eu sempre alimentei a ambição de ter uma experiência profissional fora de Portugal, principalmente pela dificuldade do desafio. Por abandonar a área de conforto e enfrentar um ecossistema pessoal, cultural e institucional completamente diferente. Em 2002 decidi ir a Londres mostrar portefólio, mesmo com apenas um ano de experiência em que não tinha muito para mostrar. Não deu em nada, mas as entrevistas que tive foram importantes para formatar o pensamento com que regi o resto da minha carreira.

Porquê o Brasil?

Em 2005, ganhei o concurso de jovens criativos num festival Internacional de publicidade cujo prémio era um estágio na Ogilvy de São Paulo. Como o Brasil é uma das potências mundiais de criatividade publicitária, não pensei duas vezes em aceitar o desafio. Mudei-me sozinho, sem conhecer uma única pessoa em São Paulo.

Leia ainda: Criativos no mundo. Na selva da publicidade, os reis são portugueses

Como avalias a experiência até agora?

Quando nos mudamos para outro país tornamo-nos uma espécie de esponja que absorve tudo. É um ato instintivo. Como estamos em ambiente estranho, os nossos sentidos ficam mais apurados e atentos ao mundo, pelo que absorvemos uma quantidade muito maior de informação. Por outro lado, o contato com outras formas de pensar e agir também nos faz crescer como profissionais e pessoas. Felizmente, no Brasil fui muito bem recebido e só guardo boas recordações dos 10 anos que vivi aqui.

Como foi o confronto com a realidade da agência? Ou isto da criatividade é uma aldeia global e já não há choques culturais.

Na McCann Lisboa, onde trabalhei em 2001, tinha um amigo brasileiro que dizia “Hugo, você é o português mais brasileiro que conheço”. Acho que ele tinha razão porque quando me mudei para o Brasil em 2005 senti-me imediatamente em casa. Fui muito bem acolhido e encarava qualquer programa. Churrascos, aniversários, pic-nics, viagens para a praia, casamentos, batizados,… era só chamar que eu ia. Talvez por isso, durante 3 anos evolui de “Portuga, você é o português mais brasileiro que nós conhecemos” para “Portuga, você está ficando mais brasileiro que português” e finalmente “Caraca portuga, você já é mais brasileiro que a gente”.

O primeiro contato com a dinâmica de agência brasileira foi de pura admiração. Na altura, a Ogilvy era uma das agências mais premiadas do Brasil e via vários projetos incríveis a serem produzidos nas mesas dos criativos. Estar rodeado de criativos obcecados com bom trabalho, incentivou-me ainda mais a dar o meu melhor.

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Como é ser um criativo português no Brasil?

A publicidade portuguesa é povoada de trocadilhos. A título de exemplo: “Worten sempre”, “Menta maçã, corpo são” para Compal de Maçã e Menta e “Dó, Ré, Mi, Fá Só 2 euros” para uma coleção de CD”s do JN. Na propaganda brasileira, copywriters fogem de trocadilhos como o diabo da cruz. Alheio a esse facto, fui para a minha primeira apresentação de headlines orgulhoso pelos inúmeros que consegui amontoar em diversas páginas. “Portuga, se você voltar a entrar aqui com trocadilhos, pode voltar pra terrinha”, foi o feedback da minha diretora criativa. E como é o mercado brasileiro? Como tudo na vida, tem coisas boas e más. Dentro das agências é um mercado extremamente criativo e apaixonado. Ótimo. Mas que ainda não conseguiu exteriorizar toda essa criatividade. Estamos em meio a uma revolução, impulsionada pelas redes sociais, que só tende a melhorar o mercado criativamente e modernizar a forma de pensar das agências e clientes. A parte má é que ainda não sabemos cuidar mais das pessoas. Cada vez mais, ótimos profissionais abandonam suas carreiras por causa do dia a dia desgastante e agressivo imposto pelo mercado de que fazemos parte hoje.

Qual dirias que foi o ‘teu’ momento na agência?

Em fevereiro de 2014, eu e o meu dupla fomos convocados para liderar o processo de concurso da campanha Digital de Visa para o Campeonato do Mundo. Agências tendem a jogar pelo seguro neste tipo de projetos, mas eu e o meu dupla decidimos apostar tudo numa ideia. Mesmo estando recém chegados ao escritório da AKQA de São Francisco, com uma equipe que não conhecíamos. Mesmo estando a 4 meses do início do evento, apresentamos uma ideia que incluía a produção de um vídeo e uma música nos 32 países qualificados para o Campeonato do Mundo. Um pesadelo logístico, sem garantias de sucesso, mas cujo potencial levou os clientes a embarcarem na loucura. Felizmente, tudo deu certo. Conseguimos produzir o projeto e os resultados superaram os objetivos.

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Foste autor de uma campanha super-premiada em festivais criativos e hiper-partilhada nas redes sociais. Depois disso, como é que se produz uma nova campanha? Sentes o peso do ‘ai tenho de ter tanto sucesso como…’

Real Beauty Sketches ganhou 20 Leões, sendo 10 de ouro e o primeiro Grand Prix de Titânio da América Latina. Se eu tivesse a ambição de superar estes resultados, não conseguiria dormir e já teria enlouquecido por esta altura. Aconteceu, é passado e abriu-nos as portas para esta nova fase, que não é sobre prémios. A AKQA está a dar-nos a oportunidade de recriar o modelo de agência adaptada ao mundo que vivemos e acreditamos. Começar esta agência do zero, dá-nos a autonomia para planear as condições ideais para gerar as melhores ideias. Ajaz Ahmed, fundador da AKQA, deu-nos toda a autonomia para comprar nossa futura casa, escolher e brifar o arquiteto e moldar a filosofia da agência com a nossa. Também teremos o apoio global da network. Recursos, intercâmbio de talentos, suporte técnico e principalmente experiência. Vemos na AKQA São Paulo uma grande oportunidade de criar no Brasil o ambiente ideal para acolher grandes talentos e produzir projetos junto de clientes ambiciosos.

O regresso está lá no fundinho da mente ou já colocaste isso de parte?

Não sei se o meu futuro longínquo passa por Portugal ou por outro país. Sei que o meu Presente passa pela AKQA São Paulo e que esta tem apenas 6 meses. É uma criança. Quero vê-la dar os primeiros passos, limpar qualquer cagada e ajuda-la a ser o melhor que ela pode ser.

(notícia atualizada às 23h13 com correção ao número de Leões ganhos pelo criativo)

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