Criativos no Mundo

“Se não viajarmos, o nosso trabalho deve fazê-lo por nós”

João Espírito Santo, Regional Creative Director da Ogilvy Africa (em transição)
João Espírito Santo, Regional Creative Director da Ogilvy Africa (em transição)

É um dos históricos do mundo da publicidade em Portugal. Fez muitas campanhas. Durante quase uma década liderou a criatividade da Ogilvy & Mather Lisboa. Até que o fim de uma marca, a TMN, ditou a reestruturação da agência. E João Espírito Santo acabou por sair.

Saiu e ganhou mundo. Mais precisamente 26 mercados. É há cerca de um ano o Regional Creative Director da Ogilvy Africa. Vive em Nairobi, no Quénia.

Nos últimos 12 meses, João Espírito Santo deve estar a acumular milhas. Nesta fase, a família ficou em Lisboa. Umas vezes vem ele a Portugal, outras vai a mulher e os dois filhos ao Quénia, outras encontram-se a meio caminho. “Hakuna matata”, como diz. Pelo meio, ainda houve tempo para adoptar um pequeno elefante, o Ndotto, no David Sheldrick Wildlife Trust, que faz as delícias da família quando vem de visita.

Experiência de trabalhar para o mercado externo não lhe faltava. Trabalhou com a SCPF em Barcelona (inclusive liderou o escritório em Portugal), na JWT trabalhou para a Vodafone em Londres, Espanha e em Praga e foi ainda coach da JWT em Bucareste. Mas agora, aos 50 anos, vive um momento diferente. “Ia e vinha, nunca tinha vivido fora assim. É a primeira vez que estou a viver tanto tempo fora do país na minha vida adulta e profissional”, confessa.

A partir de Nairobi controla a criatividade de 26 mercados. Coca-Cola, Airtel, Nestlé, Barclays são alguns dos clientes. Objetivo de vida? “Continuar a ter a mesma profissão, sem continuar a fazer o mesmo. Crescer”.

Durante quase uma década lideraste a criatividade da Ogilvy em Portugal, saiste no âmbito de uma reorganização da agência. Hoje estás na Ogilvy África. Porquê a escolha deste destino?

Foi um convite da Ogilvy Internacional. Vim ver, gostei, senti-me em casa. E aceitei. Era um salto e uma dimensão que a minha carreira precisava.

A partir de Nairobi tens 26 mercados sobre a tua alçada. Como é que é isso de criar comunicação para “afropolitans” como diz a Ogilvy? Quais os desafios?

The Afropolitans é o posicionamento que adoptámos para a Ogilvy Africa que, por um lado, une as equipas Ogilvy presentes nos 26 países Africanos e por outro, reflete uma África em mudança, moderna, cosmopolita, orgulhosa. Uma África cheia de talento e de energia com muito para mostrar ao mundo. Ainda assim, apesar de muitos aspectos comuns, África é um continente diverso com características próprias em cada região.

O meu grande desafio tem sido a coordenação da comunicação para marcas com uma dimensão Pan-Africana, com campanhas que são depois enriquecidas e localizadas com insights próprios em cada país. O outro grande desafio tem sido fazer crescer a Ogilvy em África, a ajudar e a treinar o talento nas nossas agências. Temos tido muito sucesso em new business atraindo novos clientes e grandes marcas.

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Como tem sido a adaptação? Alguma vez sentiste que ser português, europeu, ocidental é mais ‘ruído’ do que facilitador da conversa criativa?

A chave é aprender com o talento local e “trocar experiências”. Tenho trabalhado para contratar o melhor talento local. É assim que aprendo e ao mesmo tempo continuo a fazer o que sempre fiz, treinar e formar talento. Esta partilha de experiências e valorização de capacidades tem ajudado a criar uma comunidade criativa na Ogilvy Africa, coesa, multidisciplinar, onde o planeamento, o social, o digital e o PR estão completamente integrados. Há um enorme espírito de equipa.

E há o apoio da Ogilvy. Sinto claramente que o network aposta em mim. Tudo isso faz com que a adaptação e integração seja excelente.

Do teu período África tens alguma campanha/trabalho que, pelo impacto ou gosto pessoal, destaques?

Há um trabalho de gestão enorme que não se vê mas que me dá muito gosto pessoal e muito orgulho. É um trabalho de transformação, de formação, de coaching, de apoio aos escritórios locais. Este é o trabalho que me faz sentir muito realizado como Regional Creative Director. Mas o mais importante é mostrar os frutos desse trabalho, e prová-lo com as ideias que pomos no ar. O trabalho é muito conhecido, estamos a ganhar prémios e isso é bom.

Deste meu primeiro ano aqui, gosto muito da campanha Billion Reasons To Believe para a Coca-Cola e da campanha It’s Now da Airtel, protagonizada pelo Yaya Touré. São histórias com um alcance Pan-Africano e contadas com uma dimensão gigante que nunca tinha experimentado na Europa.

África, em particular Angola e Moçambique, foi um destino em que as agências portuguesas apostaram. Criaram agências locais. São mercados que ainda compensam ou os ventos da crise estão também a instalar-se no mundo criativo desses territórios?

Trabalhei muitos anos para Angola, Moçambique e Cabo-Verde mas neste momento já é difícil responder com um ponto vista de agência portuguesa. A perspectiva agora é diferente. São países com que trabalhamos em muitas das nossas campanhas e, criativamente, continuam com um forte potencial e a revelar bom trabalho, original, bem produzido.

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Ainda é uma opção que recomendarias a um criativo com vontade de testar as águas internacionais? Olhando para os 26 mercados para os quais trabalhas, qual aquele que recomendarias, pela pujança criativa, momento de crescimento…

Ter ambição internacional é importante na carreira de um marketeer. Criativo ou não. Não é obrigatório sair de Portugal mas é recomendável olhar para o mundo. Se não formos nós a viajar, o nosso trabalho deve fazê-lo por nós. O palco de Cannes tem sido uma boa embaixada do talento nacional.

Quanto à segunda pergunta, não sei ainda responder, claro. Mas posso dizer que trabalhar e viver no Quénia é uma experiência fabulosa.

Muitos criativos têm seguido para uma carreira no exterior. Como olhas para este êxodo criativo?

Crise e aprendizagem, diria que foram os dois principais motivadores. A crise é um motivo mais ou menos óbvio. Aprendizagem, porque todos queremos fazer parte das melhores equipas do mundo. Mesmo que não haja crise. Eu continuo a aprender. E muito.

Sentes algum sinal de que poderá abrandar o ritmo das saídas? Ou o facto da criatividade feita por portugueses em agências internacionais estar a ter cada vez maior visibilidade nos festivais internacionais, aliado à quebra dos budgests das marcas, é um canto da sereia difícil de resistir?

Não têm sido só criativos a sair. Mas acredito que o mercado português, ao olhar para o desempenho internacional de muitos dos nossos profissionais, criará mais oportunidades para o talento nacional. Mas, claro, o mercado não é grande e é normal que a dimensão de outros mercados continue a atrair portugueses.

Mas muitos e bons profissionais ficaram e estão a aparecer em Portugal. São é menos conhecidos que há uns anos e estão distribuídos por muitas empresas com um novo tipo de oferta. O criativo hoje também é o engenheiro, o developer, o content creator.

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Essa visibilidade da criatividade feita por portugueses gera interesse na hora de contratar? Já chegou CV à Ogilvy Africa?

Profissionais portugueses são uma mais valia em qualquer empresa, em todo o mundo. Por acaso aqui ainda não recebi CV portugueses. Mas continuo a trabalhar em português e com portugueses em alguns dos escritórios do nosso network aqui em África.

Regressar é um objetivo ou depois de África ou próximo destino é…

Continuar a ter a mesma profissão, sem continuar a fazer o mesmo. Crescer.

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