Criativos no Mundo. “Sucesso de portugueses lá fora dá boost de motivação colectiva”

José Filipe Gomes e Pedro Lourenço da DDB Berlim
José Filipe Gomes e Pedro Lourenço da DDB Berlim

A história de José Filipe Gomes e Pedro Lourenço dava "um daqueles filmes românticos de domingo à tarde. Mas sem beijos na boca em tardes de chuva", descreve o criativo Pedro Lourenço. Hoje o par faz dupla na DDB de Berlim e trabalha a conta da Volkswagen.

Não foi um dupla reunida em Berlim. Decidiram em conjunto fazer um pitch à agência alemã. E desde abril que estão a criar campanhas da marca automóvel para o mercado alemão e internacional.

A parceria na agência é recente, mas trabalhar em conjunto é algo a que estão habituados. Mesmo quando estavam separados pela geografia – José Filipe Gomes primeiro em Ogilvy de Barcelona, depois na Jung von Matt de Hamburgo, depois novamente em Barcelona, na Proximity; Pedro Lorenço na Sid Lee em Amesterdão e depois VCCP de Berlim – foram desenvolvendo projetos conjuntos. Por isso, não hesitarem em avançar como dupla. Pedro Lourenço é senior copywriter e José Filipe Gomes senior art director da DDB Berlim, agência que tem a direção criativa de Stephan Schaefer e Tomas Tulinius e Eric Schoeffler como chief creative officer.

Leia aqui o testemunho de outros criativos pelo mundo: João Coutinho (Grey de Nova Iorque) e Paulo Martins (72andSunny), Vasco Vicente (Wieden + Kennedy de Amesterdão), Ricardo Adolfo (Ogilvy & Mather Japão), Susana Albuquerque (Tapsa Y&R Madrid), Miguel Durão (Johannes Leonard), Hugo Veiga (AKQA São Paulo), Bruna Gonzalez (Ogilvy Paris), Frederico Roberto (VML Londres), Frederico Saldanha (Isobar Américas) e Hugo Gomes (Kettle Cupertino)

Hoje o foco é a Volkswagen. Mas para trás ficam trabalho para marcas como a Nike, Adidas ou campanhas conjuntas para os Young Glory e até projetos de criação de uma tipografia, a Hipstelvetica.

Um dia cansaram-se do sol e decidiram dar o salto para o exterior. Porquê?

Pedro Lourenço (PL): É impossível alguém ficar cansado do sol de Portugal. É das coisas que mais falta me faz aqui na Alemanha. Sempre quis ter uma experiência internacional, viver fora e fazer coisas como as que via “lá fora”. Resolvi começar a trabalhar a sério nesse sentido. Em 2011 fui para Amesterdão bater à porta de todas as agências que admirava e acabei por ficar na Sid Lee a trabalhar a conta global de futebol da Adidas. Depois fui convidado pela VCCP Berlim para vir trabalhar em Nike e acabei por ficar por cá. Passei um ano na VCCP e outro a “freelar” para agências daqui, de Amesterdão e de Melbourne, e agora estou na DDB Berlim.

José Filipe Gomes (JFG): Estou com o Pedro, não dá para ninguém se cansar do sol, da comida, da família e dos amigos. Acho que me cansei foi de tentar fazer o trabalho que queria fazer e muitas vezes ver as ideias esbarrarem em várias paredes diferentes durante o processo – medo, falta de capacidade de decisão, falta de budget, ou, simplesmente, falta de vontade.

Quando acontecem essas coisas e não tens o poder de lutar contra isso – porque és um júnior ou porque simplesmente ninguém se atreve a questionar as decisões que vêm de cima – percebes que ou te conformas ou tens de continuar a tentar noutro contexto. Há cinco anos apareceu a oportunidade de ir para o Ogilvy de Barcelona e não pensei duas vezes. Depois disso, passei algum tempo em Hamburgo, na Jung von Matt, regressei a Portugal durante um ano e acabei por voltar para Barcelona, onde estive na Proximity antes de vir para Berlim.

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Um em Espanha e o outro na Alemanha como foram fazer dupla para a DDB Berlim?

PL: A nossa história dava um daqueles filmes românticos de domingo à tarde. Mas sem beijos na boca em tardes de chuva. Andámos sempre pelos mesmos sítios mas nunca tínhamos trabalhado juntos, então algum dia teria de acontecer.

JFG: Sempre mantivemos o contacto depois de saírmos de Portugal e decidimos começar a trabalhar juntos para o Young Glory, para subir o nível dos nossos portefólios, porque os briefings que eram lançados eram diferentes das coisas que tínhamos para trabalhar no dia-a-dia: permitiam uma abordagem de resolver problemas mais reais e concretos do que muitas vezes são os problemas de comunicação de marcas.

PL: Foi tão fixe voltarmos a trabalhar juntos que ao fim de três meses montámos um portefólio conjunto e pouco tempo depois acabámos por receber um convite para vir para a DDB trabalhar com o Amir Kassaei. Não dava para dizer que não.

Porquê um pitch em dupla e não uma aventura solitária em Berlim?

JFG: Já estávamos os dois fora, e ambos emigrámos sozinhos. Ao fim de alguns anos, acabas por perceber que não és compatível a trabalhar com toda a gente – por muito boa que possa ser a relação pessoal – e que há sempre um período de adaptação a uma dupla nova. No nosso caso, a adaptação já estava feita. E sentíamos que era daqueles casos em que 1+1 era mais do que 2.

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Como foi o confronto com a realidade das agências em Espanha e Amesterdão, e agora Alemanha? Ou já não há barreiras culturais?

JFG: Claro que há diferenças e que quando chegas a um sítio em que tudo é desconhecido precisas de te adaptar e absorver a nova realidade. A adaptação pessoal é mais lenta e difícil do que a profissional, porque uma ideia é uma ideia e é igual em Portugal, em Espanha, ou na Alemanha. As melhores ideias são as que partem dos insights mais fortes e, regra geral, esses são universais porque estão ligados à essência humana.

O choque para mim foi perceber que aqui as coisas se preparam com mais tempo e se planeiam ao detalhe, especialmente a produção. Não há tantos “logo vemos como é que fazemos isto”. Mas continuo a achar que o facto de nós termos esta coisa portuguesa de desenrascar nos dá uma vantagem competitiva, porque mesmo quando planeias tudo há sempre alguma coisa que sai fora das previsões.

PL: No meu caso, o grande choque deu-se quando cheguei a Amesterdão. Nunca tinha trabalhado em projetos tão grandes e a sensação foi de absoluto deslumbramento. De repente estava a nadar na piscina dos grandes e à minha volta estavam os Michael Phelps todos da publicidade. O ritmo era altíssimo, o nível de exigência também. O que foi óptimo para mim. Acho que não há melhor motivação do que trabalhar com alguém que admiras. E quando estás a trabalhar com as pessoas que criaram o Be Stupid da Diesel ou o Write the Future da Nike não queres desiludir.

Nestes anos de êxodo criativo que campanhas destacam – pelo impacto ou gozo pessoal – do vosso percurso?

JFG: Vou ter de falar de um trabalho que não é uma campanha, não foi feito para um cliente, não é algo que seja o meu trabalho do dia-a-dia e que trouxe um retorno de 0 euros: há 2 anos, enquanto trabalhava como freelancer, comecei a trabalhar num projecto tipográfico no (muito) tempo livre que tinha e daí nasceu a Hipstelvetica. Acabou por ter um impacto infinitamente superior às expectativas que tinha, já ultrapassou os 60 mil downloads e foi publicado um bocado por todo o lado. Mas o mais interessante para mim foi sentir que não sabia o que estava a fazer, trabalhei completamente sozinho e fora da zona de conforto, sem “aconselhamento” e quase sem opiniões de fora. E depois, ver que um projecto tão pessoal realmente teve um impacto e foi falado acaba por te dar um boost na auto-confiança. Não quer dizer que passes a ser melhor profissional por causa disso, mas confias mais que estás certo nas coisas que fazes.

PL: Há dois trabalhos que me deram um gozo especial. O primeiro foi um filme de autopromoção que fiz em 2007 com a minha mãe para a Mother Londres – a minha agência fetiche na altura – e que me fez acreditar que quando tens uma boa ideia podes dar nas vistas, venhas de onde vieres. Mandei o vídeo e recebi um email do Robert Saville, fundador da Mother, a convidar-me para uma entrevista. O segundo foi o lançamento de Predator para a Adidas porque me deu a oportunidade de trabalhar com alguns dos melhores jogadores do Mundo e porque foi o meu primeiro trabalho internacional. Estava literalmente em todo o lado: nos intervalos dos jogos do Euro 2012, nos placards do estádio, lojas da Adidas do mundo todo. Lembro-me de ter ido a Bruxelas passar um fim de semana e quando saí do comboio tinha um outdoor da campanha na estação. Fiquei todo babado.

Portugal vive uma espécie de êxodo de criativos para o exterior. Hoje dão cartas na publicidade, a avaliar pela última edição do Cannes Lions. A crise explica esta ‘troika’ de países ou nem por isso?

PL: Não é só a crise. É o desconforto, a vontade de fazer mais e experimentar coisas diferentes. Antes da crise já havia criativos a dar cartas na publicidade mundial: o José Ricardo Cabaço, o Paulo Martins, o Ricardo Adolfo, a Cláudia Cristóvão, o Gito Lima. A crise veio apenas dar um empurrãozinho para que mais portugueses embarcassem nessa aventura.

JFG: A questão é que a crise teve um impacto muito mais negativo do que o desemprego e a falta de dinheiro. O impacto do medo, do fazer pelo seguro, de não arriscar, de garantir os objectivos de venda, de comunicar preço em vez de construir marca, etc. é muito mais duradouro e profundo do que a falta de dinheiro. É possível fazer boas campanhas e ser criativo com pouco dinheiro, mas se não arriscas e tens medo é impossível. Neste momento, o que domina o mercado é a bola de neve da sobrevivência a curto prazo e isso não deixa muita margem para a criatividade e inovação. As agências não querem perder os clientes e os clientes não querem arriscar e fazer diferente. Esse é o impacto maior da crise na nossa indústria.

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A visibilidade que os criativos portugueses estão a ter no exterior traz novo interesse pelos criativos nacionais no exterior? Sentem que há mais abertura quando chegam lá com os vossos portefólios ou nem por isso…

PL: Na publicidade há nacionalidades mais sexy do que outras: ser brasileiro, argentino, sueco, australiano ou neo-zelandês abre muitas portas. Tudo por causa da reputação criativa das agências desses países. Portugal ainda não tem essa reputação.

JFG: Por outro lado, a verdade é que cada vez somos mais e cada vez há mais portugueses em lugares de destaque e a fazer campanhas globais para grandes marcas. Se isso influencia a abertura com que somos recebidos no estrangeiro, penso que não. O que abre portas em qualquer lado é o bom trabalho e as boas ideias. O sucesso dos criativos portugueses fora do país, mais do que abrir portas a outros, o que faz é dar um boost de motivação colectiva e confirmar que não ficamos a dever nada a ninguém em termos de talento.

E o que falta em Portugal para o sector, como colectivo, dar o salto em frente?

JFG: Nós somos um bocadinho bad cop / good cop, o Pedro normalmente vê o copo mais cheio do que eu. Nos últimos dois anos as agências portuguesas ganharam dois Leões em Cannes. Claro que não é a única bitola para medir a qualidade do trabalho, mas não deixa de ser um sinal de que o sector está a precisar de mudar alguma coisa.

Obviamente, o facto de Portugal ser um mercado pequeno não ajuda. Mas a quantidade de criativos que estão fora a fazer bom trabalho dá a entender que as nossas agências poderiam ter capacidade para conquistar negócio internacional em mercados mais desenvolvidos que o português. A opção nos últimos anos tem sido outra, mas o potencial continua a existir. Por outro lado, talvez falte aproximar mais os departamentos de marketing das agências na procura de objectivos comuns.

Eu acredito que as grandes ideias criativas e os objectivos de marketing das empresas não só não são incompatíveis como devem caminhar de mãos dadas. Isto só é possível se essas ideias forem pensadas de base para resolver os problemas reais dos clientes e não apenas para ganhar prémios.

Hoje em dia, o sentimento global é que as agências podem oferecer muito mais do que “apenas” ideias de comunicação e campanhas, e serem parceiros efectivos de negócio e ajudar na criação de novos produtos, novos modelos de negócio, etc. Um exemplo clássico é a FuelBand da R/GA para a Nike. Não quer dizer que este seja necessariamente o caminho, mas é cada vez mais uma realidade na indústria e faz todo o sentido expandir a actuação das agências e aplicar a criatividade a outras áreas que não apenas a comunicação de marketing.

PL: Talento não falta de certeza. Falta é dinheiro para produzir e coragem aos clientes nacionais para fazer diferente. E isso empurra muita gente para fora. Mas penso que é importante reconhecer quem fica e tenta subir a fasquia. Há boas agências e excelentes criativos a trabalhar em Portugal. O Clube de Criativos também tem feito um óptimo trabalho em inspirar e promover o talento nacional. Nos últimos dois anos, por exemplo, o Festival do CCP teve um cartaz de longe muito mais interessante do que o ADC Germany, que é feito com o dobro ou o triplo do orçamento.

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Voltar a Portugal está nos planos?

PL: Acho que partilhamos da opinião de que Portugal é um sítio muito bom para viver. Gostávamos muito de voltar e poder trabalhar internacionalmente a partir de Lisboa… com direito a surfada à hora de almoço.

JFG: Para já estamos bem aqui e antes de regressarmos ainda gostaríamos de nos aventurar por outros sítios. Mas é como no futebol, o que hoje é mentira amanhã pode ser verdade.

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