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Criativos pelo mundo. “Tive uma sorte tremenda em encontrar agências que patrocinam espíritos livres”

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Há 15 anos pegou na mala e aterrou em Amesterdão. Foi a cidade escolhida depois de muito "location scouting" para a vida adulta. Fez campanhas que correram e correm mundo, como Unhate, para a Benetton. Ganhou Leões, Grand Prix. Trabalham com marcas que mexem com a cabeça das pessoas.

Paulo Martins é há cerca de dois anos diretor criativo executivo da 72andSunny de Amesterdão. Criou Every Day is Day One, para a Samsung e saiu do Cannes Lions com três Leões. We Are Greater Than I, a nova campanha global para a marca sul-coreana já está na rua.

Leia ainda: Criativos no mundo. Na selva da publicidade, os reis são portugueses

Estudou arquitectura, mas a entrada na publicidade deu-se na Ogilvy, seguiu-se a Publicis. Em 2000 rumou para Amesterdão, para a Wieden+Kennedy. Trabalhou Nike, Footlocker, Heineken e Coca-Cola. Em 2005 fez uma pausa e viajou com a filha, na época com dois anos. Trabalhou como freelancer, integrou a 180 Amsterdam.

Agora é um dos diretores criativos de topo da 72andSunny. Um dos criativos portugueses pelo mundo. Ao Dinheiro Vivo conta (um pouco) da sua história.

Optaste por ir para o exterior prosseguir a tua carreira. O que motivou essa decisão?

Provavelmente o gosto ativo pelas viagens desde cedo. Aos vinte e poucos anos já tinha espreitado a maior parte da europa e atravessado os Estados Unidos. Inconscientemente, estava a fazer location scouting para a minha vida adulta. Nunca ninguém escolheu onde nasceu, mas mais tarde pode-se sempre tentar desafiar a conjuntura e o destino.

Porquê Amesterdão?

Amesterdão continua imbatível na equação vida pessoal/publicidade. Nenhuma outra cidade combina tantas oportunidades de carater global com um quotidiano tão pacato, quase provincial. Basicamente, uso dois meios de transporte: bicicleta ou avião.

Como foi o confronto com a realidade da agência? Ou isto da criatividade é uma aldeia global e já não há choques culturais?

Sem querer dramatizar muito, cheguei a Amesterdão só com uma mala. Foi puro pragmatismo e fidelidade ao mantra de “reset” total. Esse desenraizamento foi violento mas preparou-me para inúmeras experiências que se seguiram. Aprendi aí o significado de desprendimento que ainda hoje informa a maior parte das minhas decisões, como trabalhar sempre independente (freelancer) em publicidade, ou, a não ter vergonha de explorar disciplinas em que me sinto menos fluente como a música, fotografia, artes plásticas. Vencer complexos é um dos motores primários da criatividade.

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Como é ser um criativo português na Holanda?

Não sou grande aficionado do conceito de “criativo português”. Acho limitativo. Acredito numa ideia mais ampla de cidadão global (por exemplo, temos três passaportes diferentes cá em casa) e tive uma sorte tremenda em encontrar albergue em agências com mais de 30 nacionalidades que patrocinam estes espíritos livres. A Wieden+Kennedy criada originalmente para trabalhar a conta da Nike, foi pioneira e serviu de template para várias agências desde os os anos 90.

Penso que a minha experiência particular reflete a tendência universal. Observo marcas e mercados mais impacientes; menos relações alicerçadas em confiança; a arte do “pitch” em tudo – onde ganhar concursos se tornou mais importante do que o próprio trabalho; o detrimento do craft em função da velocidade. E por tudo isto, a constatação agridoce e egoísta de que ser independente/freelancer é um formato com futuro porque este alimenta-se precisamente de precariedades e incertezas.

Qual dirias que foi o ‘teu’ momento ? Há algum trabalho que – pela repercussão, gozo pessoal – destaques em particular?

Esforço-me deliberadamente para não ser nostálgico. O passado atrasa-nos, envelhece-nos desnecessariamente e a memória tende a embelezar o antigo, fazendo o presente injustamente mais insosso. Estou orgulhoso dos dois projectos We Are Greater Than I , que vamos lançar este mês na 72andSunny Amsterdam para a Samsung.

O “meus momentos” foram colaborações com clientes notáveis em circunstâncias notáveis, onde meter um produto na cara foi menos relevante do que meter uma ideia na cabeça (Benetton “Unhate”, Nike “A Little Less Hurt”, Samsung “Every Day Is Day One”, Canal 180 “Outra televisão” foram algumas dessas plataformas).

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O regresso é algo que está lá no fundinho da mente ou já colocaste isso de parte?

Lisboa é arrebatadora e o oceano aí brilha como em mais lugar nenhum. Mas não chega.

Nunca escondi o desânimo profundo que me traz a injustiça social em Portugal. Deixam-me triste os contrastes logo nas escolas, a perpetuação das desigualdades sociais na origem, e, como cada vez mais se limitam todo o tipo de oportunidades. Num país de tanto talento, não compreendo a ganância autista e lógica medieval do poder que continua a aniquilar a classe média e que aparentemente vive confortável com notícias como as de fome nas escolas. Portugal não é preguiçoso. Isso é um mito. Portugal está desmotivado.

Conheci praticamente todos os portugueses que passaram por aqui em publicidade nos últimos 14 anos e vou generalizar com confiança: nenhuma outra nacionalidade demonstrou igual espírito de sacrifício, devoção e gratidão pelas oportunidades encontradas. O Vasco Vicente, o Joseph Ernst, o João Filipe, o Rui, o Tiago, o Diogo… – foram todos campeões a apagar a luz da agência ao final do dia.

E os resultados estão à vista.

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