Cristina Ferreira é um (bom) negócio

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De voz estridente e gargalhada sonora, a apresentadora da TVI tem, no entanto, uma legião de fãs que fez a TVI transformá-la num negócio.

Na apresentação de programas em antena como Você na TV ou Dança com as Estrelas, a recém nomeada diretora de Conteúdos não Informativos da TVI soma milhares de espetadores. No Facebook, Cristina Ferreira conta com mais de 795 mil fãs e no blogue Daily Cristina já passam os 191 mil seguidores. Uma audiência apelativa para marcas que querem comunicar com os seus consumidores de forma alternativa.

Ao Dinheiro Vivo, Rudolf Gruner, diretor-geral da Media Capital Digital explica como a empresa está a rentabilizar Cristina Ferreira e Jessica Athayde, outra personalidade com Facebook e o blogue Jessy James.

Quando é que a TVI identificou e começou a explorar o potencial de Cristina Ferreira?

A TVI conhece o potencial da Cristina Ferreira há muito tempo… Mas, tanto o blogue como o livro [Deliciosa Cristina] são projectos pessoais da Cristina, apoiados pela TVI. No caso do blogue, o apoio materializa-se também numa parceria comercial, em que é a Media Capital quem comercializa a publicidade. O caso da Jessica Athayde é um pouco diferente, porque o desafio para a criação do blogue foi lançado pela Media Capital. A Jessica avaliou a proposta e resolveu avançar. Continua a ser um projecto pessoal, na medida em que o blogue é da Jessica e o conteúdo é todo feito por ela. Mas foi um projecto construído pelas duas partes desde a raiz.

É esta uma forma alternativa de captação de receitas para a TV, numa altura de crise?

Sim, verificamos que as marcas procuram formas novas de chegar à audiência e comunicar os seus produtos e os blogues permitem-nos ir ao encontro dessa necessidade. Para além dos formatos digitais “tradicionais” como os banners e o vídeo, agora podemos também oferecer posts patrocinados, por exemplo. O importante é uma execução correcta, no sentido em que deve haver um bom matching marca/produto. E a figura e a produção deve ser pensada para integrar harmoniosamente o conteúdo. Temos visto alguns maus exemplos de publicidade em blogues.

É uma procura que está a crescer?

Sim. Cada meio e formato de publicidade se adequa a estratégias e objectivos de comunicação diferentes. Se uma marca lança um novo produto e pretende criar notoriedade, então o vídeo, por exemplo, pode ser uma boa solução [como o dos gelados Magnum].O endorsment de personalidades pode ter um efeito de push nas vendas mais imediato.

Aqui a publicidade não obedece às regras clássicas. O que mudou?

É um facto. É uma área ainda pouco explorada no digital. Temos estudado o tema com muita atenção e observamos abordagens que nos parecem erradas. Quando uma marca procura associar-se a uma figura para divulgar o seu produto, é porque reconhece uma associação de valores e posicionamento, e porque está interessada em chegar à audiência da figura através dela. Ora, isto tem que ser feito com muito cuidado. As pessoas não rejeitam que a sua figura preferida fale num produto e se mostre a usá-lo/consumi-lo, mas tem que haver um contexto que faça sentido e a pressão destas campanhas deve ser limitada, senão a audiência afasta-se. Se for bem feito, é aceite e até valorizado.

Como é feita esta gestão marcas-Cristina Ferreira-TVI?

É um processo tripartido, entre a própria Cristina Ferreira, a sua agência e a Direcção Comercial da TVI e Media Capital Digital. As oportunidades podem vir de qualquer lado, mas é a Media Capital que define o preço e controla o processo de venda.

No blogue Daily Cristina a produção cuidada é evidente. Há uma equipa a tratar dessa parte, bem como na criação de conteúdos?

O conceito que foi criado para este blogue passa realmente pelas produções profissionais muito cuidadas e com muita fotografia, suportadas numa equipa contratada pela Cristina Ferreira, e que efectivamente criou uma diferenciação muito grande para outros blogues que já existiam.

É possível quantificar os resultados em números?

Não divulgamos publicamente as nossas receitas digitais, muito menos por linha de negócio. Mas podemos dizer que é uma nova fonte de receita que estamos a desenvolver desde meados deste ano, com calma e cautela. Estamos convictos que tem muito para dar, mas estamos a aprender e dar passos seguros, para que seja uma evolução sustentada e forte.

Há também a experiência do blogue da personagens açoriana da série I Love It?

O bambylandia.pt é o blogue ou o site do Rodolfo Rena, personagem do I Love It. A lógica aqui é outra. É criar uma extensão no mundo digital de uma personalidade,
que lhe permita potenciar a relação com a sua audiência, e ao mesmo
tempo explorar nova receita publicitária.

Como?

Procuramos
explorar uma faceta particular da personagem, dando-lhe vida para
além do episódio diário, prolongando a interacção com a
audiência, criando engagement a partir da sua existência real no
mundo virtual.

Qual o balanço?

Também aqui é um caminho novo que estamos a percorrer. As tendência de hábitos de consumo de televisão e de tecnologia mostram-nos que já não nos podemos limitar ao consumo linear. As pessoas não “desligam” no final do episódio e voltam a “ligar” no início do seguinte. Há uma conversa que continua na internet, nos sites, fóruns e redes sociais, quer queiramos que não. A opção que temos é fazer parte desse processo, dando vida às personagens no mundo digital, interagindo com o público, dando-lhes conteúdos extra que estimulem o seu interesse e fidelidade.

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