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Deluxe. O luxo quando nasce é para todos

Eleita pela Fashionista Magazine a blogger mais influente do mundo, Chiara colaborou com a Dior e ocupa a primeira fila dos desfiles nas principais semanas da moda.
Eleita pela Fashionista Magazine a blogger mais influente do mundo, Chiara colaborou com a Dior e ocupa a primeira fila dos desfiles nas principais semanas da moda.

Abril trouxe a notícia. Pela primeira vez na história, uma blogger ocuparia a capa de uma Vogue.

A novidade foi avançada 15 dias antes pela blogger, a italiana Chiara Ferragni, como “a concretização de um sonho” e, ao mesmo tempo, pela revista que fazia a salvaguarda: “Neste número recuperamos o prazer de trabalhar com uma mulher disposta a dar tudo, apesar da agenda esgotante, das viagens intermináveis, dos pontuais e elaboradíssimos posts e das constantes sessões de fotografias na rua (…). O nosso principal deleite foi, em grande medida, fruto do seu sorriso, franco e constante. Tomemos nota, membros e “membras” do negócio da moda, e aligeiremos o quanto antes tanta rigidez e poses severas – e desnecessárias, seja dito – em prol desta nova tendência de frescura e naturalidade”, escrevia Yolanda Sacristán na carta da diretora do número de abril.

Leia mais: Blogger mais influente do mundo usa sabrinas portuguesas

Mais do que uma justificação, a diretora da revista internacional – publicada desde 1892 e presente em 21 países do mundo – fazia uma assunção: a indústria do luxo e da alta sociedade nova-iorquina, para a qual a revista foi originalmente pensada e criada, mudou. E a revista mudou com ela.

Vivemos a democratização do luxo. E não tem que ver somente com as estratégias de marcas que se quiseram democratizar (…) O dinheiro mudou muito de mãos e, principalmente, sempre que falamos de Europa, onde o conceito sempre foi muito mais claro devido às diferenças muito de reinados, de monarquias. Quando falamos de dinheiro, a monarquia atual são a Madonna e a Beyoncé. Elas são os monárquicos. As dinâmicas mudaram“, explica Carlos Ferreirinha, fundador da MCF Consultoria e ex-presidente da Louis Vuitton Brasil, que trabalha com marcas como a Cartier, a Montblanc e a portuguesa Boutique dos Relógios.

A mudança, garante o especialista, está no público mas também nas próprias marcas, que precisam hoje de comunicar para uma audiência maior e mais informada do que nunca. “Essa subida de uma classe de pessoas fez que aquilo que era para um grupo pequeno passasse, naturalmente, a ser procurado por muitas mais pessoas. E, obviamente, as marcas precisam reinventar-se para permanecerem mais 100 anos vivas. E, para isso, precisam de dialogar com um público muito maior”, esclarece.

Resultado desse processo foram parcerias entre a alta-costura e marcas mais comerciais – a H&M foi a primeira a associar-se a designers de renome para criar coleções exclusivas, ideia adaptada entretanto pelas mais variadas marcas em todo o mundo – e, também, o surgimento de outras marcas dentro das tradicionais casas de moda – a Miu Miu, da Prada, a Red, da Valentino e a Emporio Armani, da casa italiana, são alguns dos exemplos.

O perfume pode comprar

“A H&M foi a primeira a perceber que, se a base de clientes cresceu e existem mais pessoas de classe média aspirando consumir algo que seja mais interessante, valia a pena falar com esse cliente de forma mais aliciante. Porque se a H&M não o fizesse, parte desses clientes da marca iriam comprar Armani Exchange ou Emporio Armani. Eles democratizaram um luxo que era para poucas pessoas com uma linguagem H&M, um movimento chamado trade up, a elevação de um patamar mais baixo para outro mais acima.”

Mas, tratando-se de outro tipo de produtos – ainda que com assinatura de luxo -, esta subida será real? “Quando as marcas investiram em beleza há uns anos já pareciam pensar nisso. Você não pode comprar o vestido de alta-costura Dior mas pode comprar o perfume Dior. Num momento como este, em que a classe média fica receosa, pelo menos um batom você compra. A crise faz baixar o ritmo de consumo em alguns segmentos: vai cair a gastronomia porque as pessoas tendem a almoçar e a jantar fora menos vezes, os carros de gama média caem mas tudo aquilo que consegue manter, principalmente beleza, cosmética, bebida, tende a crescer”, analisa.

Leia mais: Guru de luxo: “Luxo no turismo poderia ser o grande salto de Portugal”

Por isso, quando em 2009 e aos 22 anos, Chiara Ferragni criava aquela que viria a ser a sua plataforma de trabalho e a fonte de rendimentos de uma equipa que atualmente conta com 11 pessoas, a estratégia estava já traçada. “Este é o primeiro blog independente criado para responder a uma necessidade individual de comunicação e de personalização (…) Chama-se Blonde Salad porque reunirá todos os ingredientes que sempre me caracterizaram: a moda, a fotografia, as viagens e o estilo de vida”, escrevia no primeiro post, adivinhando já o que aí vinha, capa Vogue incluída.

Leia mais: Chiara. A primeira blogger na capa da Vogue

Carlos Ferreirinha explica: “Na questão dos bloggers, o que me chama mais a atenção é que são formigas: há mais do que outra coisa qualquer. Mas é reflexo de outra coisa: hoje não há como evitar uma linguagem mais democrática. E aí nem falamos do acesso financeiro a certos produtos, mas de uma linguagem democrática que veio com o digital, com os bloggers, com a internet. Muitas das marcas de luxo mais tradicionais são de uma época em que essa informação não era difundida dessa forma. Hoje, com uma informação muito completa e muito rápida, as próprias marcas precisam de rejuvenescer-se, senão envelhecem diante de um público muito maior, disponível e faminto para consumir informação.”

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