Marketing

Diz-me o que colecionas, dir-te-ei onde fazes compras

Youtuber Os Brinquedos da Di vai mostrando as miniaturas que consegue juntar.
Youtuber Os Brinquedos da Di vai mostrando as miniaturas que consegue juntar.

Consumidores andam ao rubro com miniaturas distribuídas pelos supermercados.

Pais, avós, tios, vizinhos, amigos e respetivas crianças andam numa roda-viva atrás das miniaturas do Lidl ou dos selos para os peluches do Minipreço. Há eventos e grupos de trocas nas redes sociais, vendem-se figurinhas e selos nos sites habituais e, enquanto duram as campanhas, não há compras feitas noutras lojas. A ideia de “brinde” e a “exclusividade” das coleções alimentam ainda a febre de colecionadores.

A utilização das crianças em campanhas de marketing não é de estranhar: os mais pequenos são influências poderosas no comportamento das famílias. Uma das primeiras campanhas do género terá sido a dos “Angry Birds”, do Continente, que não quis falar sobre o impacto da iniciativa.

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“As insígnias já não procuram afirmar-se pelo preço e esta é uma forma diferente de influenciar que faz com o que o espaço preferido para as compras seja aquele que as crianças indicam”, analisa Mafalda Ferreira, especialista em comportamento do consumidor e docente no Instituto Português de Administração de Marketing. Para a analista, o êxito das referidas campanhas tem tido “impacto suficiente para que se continuem a repetir”. Os supermercados preferem mencionar “retorno emocional” e não revelam a percentagem de aumento nas vendas nesta altura.

Ricardo Torres Assunção, diretor de Comunicação e Publicidade do Grupo Dia, ao qual pertencem as insígnias da campanha “Abraça os Teus Heróis”, admite haver “um crescimento acentuado de afluência às lojas”, cumprindo o objetivo de ajudar a “reforçar o elo emocional” com os clientes. Sem divulgar o valor do investimento, o Lidl também diz que “este tipo de campanhas traz algum retorno ao nível de vendas, mas o mais importante é o retorno pessoal e humano”.

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As marcas representadas nas miniaturas do Lidl (Coca-Cola, Fairy, Persil, Dodot, Danone, Manhãzitos, Planta, Garnier, Fula, Chocapic, Mimosa, Compal, Luso) trabalharam “lado a lado no desenvolvimento da campanha”, beneficiando da “aprendizagem em ambientes que simulam a realidade”. Anúncios subliminares?

Mafalda Ferreira sublinha esta ferramenta “poderosíssima para as marcas” que farão parte das memórias e das brincadeiras das crianças. Aí reside o segredo: “A campanha das miniaturas do Lidl está particularmente bem concebida porque se trata de miniaturas de produtos reais, altamente atrativas para as crianças, mas também para adultos que as valorizam numa perspetiva de colecionismo”. E, como funciona numa “lógica de brinde” oferecido na sequência e proporção das compras, este tipo de campanha “acaba por ser facilmente aceite pelos adultos que farão compras onde as crianças ditarem”.

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Um mito que já originou burlas na net

Na coleção de 40 miniaturas de produtos que decorre no Lidl, há uma que ganhou a fama de “rara” e “valiosa”: a da embalagem de um detergente, que chega a estar à venda no OLX por 10€. E terá havido quem estivesse disposto a pagar pela “raridade”, dadas as denúncias de burla que surgiram nas redes sociais relativamente a quem se prestava a enviar por CTT após transferência bancária, sem que qualquer envio se concretizasse. O Lidl confirmou-nos que “as miniaturas foram produzidas em larga escala, mas em número equivalente, assim não há miniaturas mais raras que outras”. A insígnia não encoraja a venda de coleções ou mesmo de peças avulsas, tal como anuncia nos eventos que promove para troca de miniaturas.

Como funciona

No Lidl, até 20 de novembro, há 40 miniaturas de produtos para colecionar. Cada 15€ de compras dá direito a uma miniatura (duas ao fim de semana).

Por cada 10€ em compras, os clientes Minipreço/Clarel obtêm um selo para colar na caderneta que será usada para adquirir um de dez peluches de personagens de filmes da Dreamworks. Cada um custa 7 selos + 4,99€ ou 15 selos + 1,99€. Quem tiver cartão paga menos um selo.

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