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Imaginarium. A marca de brinquedos que quer pôr os miúdos a mexer

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Braga e Açores poderão vir a ter uma loja Imaginarium. Marca espanhola tem um novo conceito e está a renovar os seus espaços. Portugal é prioritário

É imediato. Mal passam pela mini porta que os recebe na Imaginarium os mais pequenos dirigem-se a uma zona específica da loja: uma área onde estão vários brinquedos fora das caixas à sua espera para brincar. Uma novidade introduzida com o novo conceito de lojas onde “o verbo é fazer”. E no próximo ano, as lojas em Portugal começam a “fazer” mudanças. “O plano em 2017 é fazer a renovação massiva das lojas. Iremos priorizar Espanha e Portugal, são dois mercados chave para nós. Iremos renovar entre 5 a 10 lojas em Portugal”, adianta afirma Félix A. Tena, diretor executivo da Imaginarium. Em Portugal são 27 lojas. Braga e Açores poderão ser os novos locais a ter uma nova Imaginarium.

Vinte cinco anos depois a empresa de brinquedos de Saragoça, Espanha, reimagina o seu negócio. E em boa hora o faz. A Imaginarium fechou julho, o primeiro semestre fiscal, com as contas no vermelho: 7,53 milhões de euros de prejuízos, mais 33,6% do que em relação a período homólogo; com as receitas a recuar nos 35,289 milhões, menos 16% do que há um ano. Félix A. Tena desvaloriza. “É normal no primeiro semestre não haver lucros neste negócio, nem nos bons anos tínhamos lucros nos primeiros seis meses. É um negócio sazonal. Apesar de não terem sido grandes números, estão dentro do plano”, diz o responsável. “Começamos o ano com meses difíceis, mas desde junho que temos vindo a crescer gradualmente. Estamos a assistir a um aumento do consumo nos nossos maiores mercados este ano. Novembro foi um bom mês, mesmo no Sul da Europa com a Black Friday. Estamos à espera de um bom dezembro”, diz otimista.

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Reorganizar tem sido a estratégia da companhia, que está em busca de um novo sócio para impulsionar este novo momento. “Estamos a trabalhar afincadamente nisso. Estamos a trabalhar no crescimento e na expansão. O novo modelo está a correr de forma fantástica e, portanto, queremos acelerar”, diz Félix A. Tena, que admite que gostaria de ter esse tema resolvido já em 2017. Por agora, há que reorganizar. “Começamos o ano com o objetivo de reduzir o perímetro da companhia, fechamos algumas lojas que não eram rentáveis”, descreve. Foi o caso da loja do Chiado, em Lisboa. “A renda era muito elevada. Não era uma loja fácil, porque tínhamos dois andares o que dificultava as vendas, mas estávamos a pagar pelo espaço. Não gostamos de ter lojas que não são rentáveis”.

Em Portugal, foi a única que fechou. Hoje a Imaginarium tem 27 lojas no país, 74% das quais lojas próprias. Apenas sete são franchisadas. Braga e Açores são destinos onde a companhia admite abrir lojas juntando-as às 372 espalhadas por 27 países. Destas, apenas 10 em todo o mundo já refletem o novo conceito de loja. E os resultados estão a surgir. “As lojas estão a ter um bom desempenho: um crescimento de dois dígitos. E no próximo ano teremos uma implementação mais abrangente do novo conceito. De qualquer forma, nas lojas que ainda não foram renovadas estamos a tentar levar ao máximo o novo conceito”, refere Félix A. Tena. Globalmente, para a renovação das lojas, “se o planos correrem bem”, a Imaginarium conta investir entre 2 a 4 milhões de euros.

Além de uma área de brincadeira, com jogos à disposição, nas novas lojas as crianças podem ainda encontrar um Kikoniko, o icónico boneco de peluche da marca, em tamanho king size: “Mais de dois metros. É o terceiro passo da nova experiência Imaginarium: as duas portas, a zona de workshop e agora o Kikoniko gigante. ”

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E que podem tocar. Estimular o máximo de sentidos das crianças é, de resto, o objetivo da Imaginarium. Num mundo onde as crianças mergulham no mundo digital de brincadeiras oferecido pelos tablets e smartphones, a Imaginarium “quer ser a marca que vem à cabeça dos pais quando querem que os filhos façam coisas, vivam a vida, que vão ao parque, se mexam, suem um bocadinho”. Quer ser uma alternativa à tecnologia. “Muitos pais acreditam que os filhos passam demasiado tempo frente aos ecrãs. Estão preocupados em dar aos seus filhos ferramentas para que consigam ser felizes e libertem o seu potencial. É isso que na Imaginarium acreditamos ser a nova educação dos jogos”, descreve Félix A. Tena. O novo claim da marca? “Volta a brincar.”

E com base nessa visão, a marca está a renovar as suas lojas e o seu portafólio de produtos: 90% são brinquedos Imaginarium e cerca de 70% de design próprio, criado e desenvolvidos no departamento de produto onde trabalham cerca de 40 pessoas. “Estamos a mudar todas as coleções – temos o primavera/verão e outono/inverno como na moda -, portanto, todos os anos temos 40% da coleção renovada”.

“Estamos a evoluir toda a coleção, umas vezes com tecnologia, outras com produtos que são o mais multisensoriais possível”, acrescenta. Brinquedos como uma bola de futebol, mas que a criança pode contar os toques através de um dispositivo integrado num relógio; ou um cesto de compras de supermercado, com o qual as crianças podem brincar às compras, mas também usar uma aplicação que permita scanear os produtos que querem adquirir.

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