Grande mama, grande sem-vergonha

O anúncio “A grande mama” da Yorn começa
ordinaríssimo, no bom sentido, claro. Três jovens, uma rapariga e
dois rapazes, mamam, deliciados, na teta de uma vaca. Mamam mesmo.
Mamam até o leite lhes escorrer pelos cantos da boca. Uma porcaria,
uma delícia de começo. Bem pode passar no You Tube aquele aviso a
dizer que daqui a 3 segundos podes fazer “skip the ad” que com
três jovens a mamar na teta de uma vaca ninguém faz “skip”.
Começo genial. Depois vai por ali fora (veja o anúncio aqui) até
que no fim se exclama: “A grande mama está de volta! Mas é só
para Yorns.”

O marketing procura quase sempre o superlativo:
o maior, o mais barato, o mais eficiente, o mais desejado, o mais
vantajoso. É esse o trabalho do marketing, inventar vantagem. Mas o
superlativo, porque é sobre-usado, tornou-se a mais banal das formas
de comunicação. Banal ao ponto do descrédito. É por isso que o
marketing convoca as artes, a escrita, os actores, os realizadores e
os designers para converter o superlativo em figura de estilo. É
essa a tarefa das artes comerciais.

“A grande mama” é o resultado da conversão
de um superlativo, o vantajoso tarifário Yorn, numa grande e
deliciosa metáfora. Uma metáfora popular e irreverente com o
optimismo de outros tempos. Tempos menos deprimidos, mais felizes, em
que tudo era possível. Tempos em que se mamava à grande.

O que é bom neste anúncio é que fala para o
seu grupo alvo de uma maneira clara e exclusiva dos outros. Muita
gente não o apreciará porque não se revê na linguagem, porque é
posta por ordem ou porque é irremediavelmente mais velha,
conservadora, sabe que a grande mama não volta tão cedo. Mas quando
se é novo a vida é uma grande mama.

Fico feliz de saber que, no meio da depressão,
da contenção, dos budgets ridículos, das negociações ciganas,
ainda há quem acredite na grande mama que é a criatividade.

Quando me convidaram para escrever esta coluna
tinham como expectativa que o assunto fosse a comunicação e as suas
artes. Não o tenho feito. Tenho-me antes aventurado por outros temas
– sempre do ponto de vista da comunicação, mas outros temas. A
razão deste afastamento é simplesmente o reflexo da falta de
assunto de que valha a pena falar. Podia dar-se o caso de estar
distraído – com tanto canal, tanto site e tantos media seria normal
– mas a verdade é que sempre que alguma coisa sai da aflitiva e
rasca banalidade com que os anunciantes enchem os espaços que
compram, essa coisa encontra sempre o caminho até nós.

Foi o que aconteceu com “A grande mama” da
Yorn: encontrou-me e fez-me rir. E lembrou-me de como pode ser
corajosa, criativa e irreverente a comunicação comercial. Assim
haja clientes e criativos com talento e, sobretudo, sem vergonha. A
vergonha é uma condição psicológica que é amiga da sociedade mas
inimiga da criatividade. Para fazer diferente é preciso não ter
medo da desonra, da desgraça ou da condenação. É preciso não ter
vergonha.

Publicitário, psicossociólogo e autor

Escreve à sexta-feira

Escreve de acordo com a antiga ortografia

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
Lear Corporation

Há mais de 800 mil portugueses a trabalhar por turnos

Alexandra Leitão, ministra da Modernização do Estado e da Administração Pública. (António Pedro Santos / Lusa)

Governo vai reservar verba para financiar pré-reformas no Estado

Rui

“Se Rui Rio ganhar as eleições do PSD este Governo dura quatro anos”

Outros conteúdos GMG
Grande mama, grande sem-vergonha