Buzz

Ideias vs. Números. Quem sai vencedor deste combate?

Debate MB MAD MAN vs. MATH MAN.Na imagem Rosália Amorim (DV), Luís Monteiro (Pestana), Teresa Burnay (Unilever), Tiago Phillimore (TAP), Pedro Pina  (Google) e  Luis Silva Dias (FCB). 
(PAULO SPRANGER/Global Imagens)
Debate MB MAD MAN vs. MATH MAN.Na imagem Rosália Amorim (DV), Luís Monteiro (Pestana), Teresa Burnay (Unilever), Tiago Phillimore (TAP), Pedro Pina (Google) e Luis Silva Dias (FCB). (PAULO SPRANGER/Global Imagens)

A criatividade e os números foram colocados em cantos opostos de um ringue numa discussão sobre os desafios da indústria da comunicação.

Na era do algoritmo, o setor da comunicação enfrenta desafios. Mas será que tudo gira à volta dos números? Pedro Pina, VP Global Clients & Agency Solutions da Google, afirma que “fomos treinados para contar histórias de uma maneira que agora ninguém quer ver”. O especialista da tecnológica integrou o painel do debate Mad Man vs. Math Man: Ideias vs. Números, promovido pela IPG Media Brands, na quinta-feira, e mediado por Rosália Amorim, diretora do Dinheiro Vivo.

Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Media Brands, defende que a “data não se serve fria”. Os insights provenientes dos sinais de dados dão-nos pistas sobre três tês: Trends – deteção de tendências e dinâmica de mudança -; Tribes – microssegmentações em função de interesses e paixões -; e Tales – territórios e contextos de comunicação onde nos podemos integrar.

Pedro Pina defende que a criatividade é hoje mais necessária do que nunca. A utilização de dados na realização de campanhas não é algo novo e isso sempre “chateou os criativos”, diz, referindo-se, por exemplo, à análise de resultados. O que muda, agora, é a gestão em tempo real.

“Sou uma otimista por natureza. Esta é uma mudança positiva, os dados são um valor acrescentado à criatividade”, começa por dizer Teresa Burnay, Homme & Personal Care Director e Comunnications Director, que acredita que a data veio dar a oportunidade às marcas de “tratar o cliente por tu no local e momento certos”, ideia corroborada por Tiago Phillimore, Head of Digital Commerce and Innovation da TAP.

Mas a dúvida sobre se os dados vêm retirar “romantismo” à criação de uma campanha paira no ar. Luís Silva Dias, CEO da FCB Worldwide, uma das maiores redes globais de agências de publicidade, não concorda. “Não conheço um algoritmo que consiga colocar emoção numa campanha e esse é o espaço valioso da criatividade, mas vai ajudar-nos a direcionar a audiência.”

O líder da FCB Worldwide lembra que esta data já não é unidirecional. “Habituámo-nos à conversa a dois e esquecemo-nos de sentar as audiências à mesa.”

“O valor está precisamente no meio”, diz Pedro Pina. “E esse meio será definido pelos criativos.” É, assim, fundamental uma orquestração entre as equipas de media e de produção de peças criativas, que permita tirar partido das possibilidades de medição e otimização de resultados em tempo quase real. A comunicação eficaz sempre se baseou no princípio de entregar a mensagem certa, à pessoa certa, no momento certo, pelo canal certo. Dados e ideias devem andar de “mãos dadas” num modelo colaborativo aos olhos dos oradores convidados. Luís Monteiro, Chief Digital Officer do Grupo Pestana, olha para este modelo como um “adaptar dos nossos serviços aos comportamentos humanos”.

“Concluindo, o mad man e o math man vão ter de estar juntos no ringue e o resultado será 1-1”, remata Rosália Amorim.

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
REUTERS/ Phil Noble

Empresas temem que brexit obrigue a despedimentos

Fotografia: Carlos Manuel Martins/Global Imagens)

Mais de 90% das famílias ganham com novas tabelas de IRS, mas pouco

Luís Manuel Moreira de Campos e Cunha, economista português, que foi Ministro das Finanças de Portugal, entrevistado da TSF.
Luís Manuel Moreira de Campos e Cunha
(Gerardo Santos / Global Imagens)

Luís Campos e Cunha: “A geringonça, do ponto de vista político, acabou”

Outros conteúdos GMG
Conteúdo TUI
Ideias vs. Números. Quem sai vencedor deste combate?