Criativos no Mundo

“Londres como capital criativa do mundo irá sempre precisar de talento externo”

André Moreira
André Moreira

André Moreira é Global Creative Director da Chivas Regal. O português, criativo no mundo, está em Londres desde 2007 e comenta o Brexit.

Há nove André Moreira fez as malas e rumou a Londres com a família. O cão ficou na casa dos pais. Londres era “the place to be” ao nível da comunicação e por isso, na hora de decidir qual o carimbo a colocar no passaporte, ganhou face a Paris ou Amesterdão. Curiosamente, foi um pitch para a Sony da agência 180 de Amesterdão que ganhou o seu primeiro trabalho relevante já como criativo no mundo.

Passou pela Albion Londres, onde foi diretor criativo em parceria com Nick Darken, um dos fundadores, até que em 2017 passou para a Havas. Desafio? Dirigir a conta do Chivas Regal no Reino Unido. Hoje é Global Creative Director da marca de whiskey, responsável pelas campanhas de comunicação globais da marca. O que mais se orgulha? O projeto The Venture. Ajudaram 200 mil pessoas a ter uma casa, a conseguir dar uma melhor refeição aos seus filhos. A publicidade ao serviço do bem.

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Entretanto, nasceu uma filha já em Londres. E um gato juntou-se à família Moreira.

André Moreira conta ao Dinheiro Vivo como é ser um criativo no mundo em Londres, no pós-Brexit.

Estás na Havas de Londres como Head of Art desde 2011 e és ainda Global Creative Director do Chivas Regal. O que motivou o salto de fronteira?

Estou na Havas desde 2011, mas em Londres desde 2007. Por decisão familiar. Tanto eu como a minha mulher estávamos em posições relativamente boas. Eu como Head of Art na BBDO, dupla do Nuno Jerónimo. Ela como PR Director na Porter Novelli. Felizes e realizados, mas com a sensação que os anos seguintes iriam ser mais do mesmo. Na altura tínhamos apenas uma filha pequena e por isso achámos que seria uma boa altura para experimentar algo diferente. Pensámos em Paris, Amesterdão, Barcelona, Nova Iorque, São Paulo, os sítios do costume para quem trabalha na área de comunicação, mas acabámos por decidir que Londres seria a melhor opção. Inicialmente o plano era simples, a Paula iria inscrever-se num mestrado em marketing e eu trabalharia como freelancer. Quando o curso acabasse logo se via. E foi isso que aconteceu. Alugámos a casa, vendemos o carro, convencemos os nossos pais a ficar com o cão e partimos. Andei cerca de um mês, com o portefólio atrás, a bater à porta de uma série de agências e eventualmente fui apresentado a um copywriter freelancer com um portefólio fantástico e muita experiência chamado Clive Pickering. Decidimos fazer dupla e depois de bater a mais umas portas tivemos a nossa primeira oportunidade, curiosamente na 180 Amsterdam para um pitch da Sony. Acabei por passar os meus primeiros seis meses fora de Portugal a viajar para trás e para a frente entre Londres e Amesterdão. Eventualmente o pitch acabou (a 180 ganhou) e voltámos definitivamente para Londres.

A partir daí trabalhámos como freelancers em várias agências até sermos convidados para ser Supervisores Criativos numa delas, a Albion London. Achámos o posicionamento deles muito interessante, focado em digital, inovação e startups e decidimos aceitar. Foi uma experiência fantástica porque nos ensinou a ver a comunicação de uma forma muito mais aberta e moderna. Os projetos em que trabalhámos eram muito variados, Branding, Digital, Advertising, Innovation, um pouco de tudo. Interessantemente a ‘escola’ portuguesa ajudou muito. Em Londres os criativos são muito mais protegidos no que respeita a execução. Tem-se a ideia, mas o resto é feito por outras pessoas. Em Portugal os criativos estão muito mais habituados a ‘fazer’ – visualizar, editar, etc. E se não sabem, aprendem. O que acabou por ser uma mais-valia enorme para uma agência (relativamente) pequena – à volta de 40 pessoas na altura. A agência cresceu rapidamente, impulsionada pelo seu posicionamento inovador, e passado um ano fui convidado a ser Diretor Criativo em parceria com o Nick Darken, um dos fundadores.

Entretanto a Paula acabou o curso, a Alice já falava fluentemente inglês e decidimos ficar mais uns tempos. As coisas continuaram a correr bem profissionalmente e a Albion foi ‘runner-up’ dois anos seguidos como melhor agência digital o que nos deu alguma visibilidade e, consequentemente, convites para sair. E foi assim que fui parar à Havas. Especificamente para dirigir criativamente a conta do Chivas Regal no Reino Unido. Eventualmente ganhámos a conta global e nos últimos anos tenho estado essencialmente a trabalhar como Diretor Criativo Global dessa mesma conta. Passaram 10 anos, a Paula está de novo como PR Director, mas de uma agência inglesa, tivemos outra filha e, mais recentemente, não outro cão, mas um gato. Não tarda nada estamos outra vez a pensar em experimentar algo diferente.

Londres é um mercado que tem atraído criativos portugueses. Sentes que Londres poderá deixar de ser um destino de eleição depois do Brexit? Que impacto pode vir a ter no ecossistema de agências no Reino Unido?

O Brexit foi obviamente uma desilusão, mas não totalmente inesperado para quem convive diariamente há já alguns anos com a mentalidade anti-europeísta do Reino Unido. No entanto, no meu caso específico, não fez muita diferença. A maior parte dos projetos em que estou envolvido e as equipas com quem trabalho são globais, e consequentemente o facto de não se ser britânico acaba por ter alguns benefícios. Desde coisas tão simples como a nossa habilidade natural de falar línguas que não o inglês a outras mais profundas como uma mente mais aberta no que diz respeita à capacidade e inteligência de pessoas e ideias vindas de outros lados do mundo – uma das vantagens de crescer num país pequeno com os olhos postos no que se passa ‘lá fora’. Imagino que o Brexit vá afetar a entrada de criativos no futuro, mas Londres, como capital criativa do mundo, irá sempre precisar de talento externo e por isso ‘when there’s a will, there’s way’.

Como tem sido a adaptação a este mercado? Quais os dramas de ser um criativo português em Londres?

Nada de novo. As maiores diferenças são culturais e portanto as maiores dificuldades estão normalmente diretamente relacionadas com esse facto. Imagino que sejam as mesmas dificuldades por que passa qualquer pessoa de qualquer país que se mude para outro país diferente.

Talvez o maior problema tenha sido a falta de sinceridade no feedback. Os ingleses sofrem de excesso de ‘politeness’ e, no início, não é fácil perceber que quando a resposta é ‘interesting’, o significado real não é que a ideia é interessante, mas precisamente o contrário. Também não gosto da cerveja e tenho dificuldade em acompanhar uma conversa num pub, o que aqui é um problema grave. Por outro lado, pessoalmente, dou-me bastante bem com a organização, a quantidade de talento disponível, o tamanho dos orçamentos e a duração dos prazos (embora estes sejam por vezes tão longos que o problema acaba por ser ser manter a motivação e interesse no projeto).

 

 

És Global Creative Director do Chivas Regal. Uma marca global. Qual tem sido o maior desafio?

Em primeiro lugar conseguir que o mundo inteiro concorde com uma ideia. E em segundo lugar conseguir que o mundo inteiro concorde com uma ideia boa. Numa conta global do tamanho do Chivas há tantos ‘stakeholders’ com direito a opinião que se torna muito difícil criar consenso em relação a qualquer coisa, desde a ‘big idea’ à cor da gravata do extra no canto superior esquerdo do enquadramento – paciência e resistência são provavelmente as características mais importantes para um Diretor Criativo Global.

Mas quando funciona e o teu trabalho atravessa o mundo é fantástico. Por exemplo, o projeto ‘The Venture’ que criámos para o Chivas foi adotado por 32 mercados, do Bangladesh ao Brasil (incluindo Portugal).

 

Do período fora de Portugal há alguma campanha que – pela visibilidade ou gozo pessoal – queiras destacar?

Definitivamente o projecto ‘Chivas | The Venture’. Pela escala, pelo entusiasmo do cliente em fazer algo mais do que uma campanha publicitária e pelo impacto real que teve. Desde que tivemos a ideia de começar a apoiar empreendedores sociais, o Chivas Regal já distribuiu, aproximadamente, 2 milhões de dólares em venture funding. Para além do mentoring e visibilidade que demos aos finalistas do mundo inteiro – incluindo o português Miguel Neiva da ColorAdd que recentemente ganhou um Leão com o seu projeto e foi seguido pelas câmaras da RTP aquando da sua participação na final deste ano em Nova Iorque. Esse tipo de reconhecimento para um projeto social, ainda em fase inicial, não tem preço.

Recentemente recebemos da Scholl Foundation um relatório detalhado do impacto real do projeto e o número de vidas positivamente afetadas foi de cerca de 200 mil. Duzentas mil pessoas no mundo inteiro que ajudámos a construir uma casa nova, a conseguir dar uma refeição melhor aos seus filhos, a ver cores que antes não conseguiam. E só para o ano 1, em que apenas 16 mercados participaram. Este ano já vamos em 32.

Nessa noite dormi bem.

O conceito central do Chivas Regal é ‘Win The Right Way’. Gosto de pensar que esta iniciativa é uma demonstração perfeita desse posicionamento.

Como encaras esta visibilidade que a publicidade feita por criativos portugueses está a ter em festivais e no mercado internacional?

É fantástico para a nossa autoestima como criativos portugueses, mas até que a publicidade que sai diretamente do nosso país consiga os mesmos resultados de forma consistente não me parece que vá haver grande alteração da perceção das agências internacionais em relação à criatividade nacional.

Posso estar enganado, mas se um trabalho de um criativo português a trabalhar numa agência inglesa, ou americana, ou brasileira ganha um prémio são esses mercados e essas agências que reforçam a sua reputação, não necessariamente a criatividade portuguesa. Talvez seja diferente fora de Londres, mas aqui não sinto que haja uma ‘caça’ ao talento português como há em relação ao talento brasileiro, sueco ou argentino, por exemplo. Por outro lado, esse sucesso recente realmente comprova o que já todos sabíamos, o talento português existe mas não é aproveitado.

Mateus2

 

De algum modo, sentes que isso ajuda outros criativos portugueses que querem penetrar no mercado externo?

Por enquanto, essa não é a minha experiência. E, sinceramente, preferia que os criativos portugueses não saíssem de Portugal. Provavelmente soa hipócrita dizer isto, mas continuo a achar que o nosso país precisa mais dos criativos portugueses do que os outros países. E não só dos criativos, mas qualquer outro tipo de talento.

Um regresso a Portugal é uma hipótese ou o mundo é uma grande aldeia que queres explorar melhor?

As duas coisas.

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