Luís Cabral: Ricardo Araújo Pereira é o acelerador da Comercial

Equipa das manhãs da Comercial
Equipa das manhãs da Comercial

Na corrida das estações de rádio de conteúdo não informativo, a Comercial é um Ferrari e Ricardo Araújo Pereira o “acelerador”.

Pelo menos é esta a convicção de Luís Cabral, CEO da Media Capital Rádios (MCR), que acredita que a TSF já cumpre o papel de rádio de informação – “é preciso uma estrutura humana brutal para fazer um bom produto de informação”, diz. E se esse espaço está ocupado, é na música e no entretenimento que aposta. O regresso da Mixórdia de Temáticas surge numa altura em que, durante a semana, as audiências da Comercial (16,2%) e da RFM (15,6%) estão separadas por uma curta distância: 0,6 pontos percentuais. Foi necessário ir buscar novamente o “acelerador” para aumentar a distância? “Sempre disse que o Ricardo ia voltar com a temporada Miranda. Não foi “ai eles agora aproximaram–se…””, garante Luís Cabral.

Mas juntar o aditivo R.A.P. ao Programa da Manhã só faz bem às audiências. “O Ricardo tem sempre influência”, diz Luís Cabral. Mas, ressalva, “tal como têm as músicas do Vasco Palmeirim, o brilhantismo do Pedro [Ribeiro] a liderar a equipa, como O Homem que Mordeu o Cão do Nuno [Markl] e a Vanda [Miranda], a figura feminina a equilibrar aqueles quatro homens que se soltariam ainda mais”. E sintetiza: “É inquestionável que o Ricardo é muito bom, mas os outros também são.”

Leia também: Sorrisos amarelos no regresso de Ricardo Araújo Pereira à Comercial (com vídeo)

Mas nem sempre a Comercial foi a rádio mais ouvida. Durante uma década, a RFM foi a líder incontestada. Quando Luís Cabral entrou na MCR, em 2009, a Comercial tinha 7% de audiência. Menos de metade dos 16% da RFM. Nesse ano, o CEO foi buscar Nuno Markl à Antena 3, trazendo novamente O Homem que Mordeu o Cão para a estação. Quatro anos depois “já estávamos a discutir por milímetros a liderança”, recorda Luís Cabral.

Ricardo Araújo Pereira foi o “bocadinho assim” que faltava. “Foi o acelerador para a conquista da liderança”, diz Luís Cabral. A Mixórdia de Temáticas “é um conteúdo fortíssimo. É, provavelmente, dos melhores conteúdos de rádio que alguma vez foram criados e acelerou o processo”, reconhece.

O estudo de audiências Bareme Rádio dá conta desse efeito: Ricardo Araújo Pereira entra em fevereiro de 2012 com as audiências da Comercial nos 14,1%. Na vaga seguinte do estudo de audiências, com as manhãs (o prime time das rádios) a subir, a Comercial passa a estação mais ouvida, com 16%. E com R.A.P. fechou o ano com 17,4%.

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As marcas depressa apanharam o comboio. Hoje O Homem Que Mordeu O Cão tem o patrocínio do Montepio, Holmes Place e (estreia na próxima semana) cartão Saúde Prime, do ACP. A Mixórdia tem o Meo e o Continente – a mesma marca que patrocina o espetáculo Parabéns in the Night, que a equipa das manhãs leva ao Pavilhão Multiusos de Gondomar a 15 de março. Em menos de uma semana os bilhetes para sábado à noite esgotaram. Seis mil. E foi preciso acrescentar uma matiné. Isto depois de, no Natal, terem levado 14 200 pessoas ao Meo Arena para ver a equipa e ouvir ao vivo Vasco Palmerim a tocar as suas versões humorísticas das músicas mais conhecidas.

Anda comigo ver as promoções e Sai o Paulo, entra o Paulo, temas recriados por Palmeirim, têm mais de 700 mil visualizações cada no YouTube e milhares de partilhas nas redes sociais – o que certamente ajuda a Comercial a ser a primeira marca de media a ultrapassar a fasquia do milhão de seguidores no Facebook. Ontem 1,1 milhões fizeram like. Mas o digital ainda é uma área de difícil rentabilização, admite Luís Cabral. A maioria das pessoas ouve rádio no carro, sobretudo pela manhã, quando vão para o emprego ou levam os filhos à escola. “Não vou buscar diretamente receitas publicitárias. Mas indiretamente vou, porque estas pessoas são geradoras de audiências para ir depois buscar dinheiro no on air”, diz o CEO.

A MCR fechou 2013 com 13,5 milhões em receitas de publicidade. Metade dos 27 a 28 milhões de euros que o sector de rádio terá valido no ano passado. À publicidade, o grupo que detém a M80, Smooth FM e Cidade FM juntou 936 mil euros de rendimentos obtidos com espetáculos como as festas da M80, uma área em que o grupo quer continuar a apostar. “Se temos um drama que é o mercado [de publicidade] above the line valer 27 milhões de euros, se tenho ferramentas para trabalhar o bellow the line e não o faço, não estou bom da cabeça”, diz Luís Cabral. Só no ano passado estas receitas aumentaram 17%, elevando os proveitos globais da MCR para 14,4 milhões de euros (+1%). O grupo fechou com lucros operacionais de 1,7 milhões. Ou seja, mais 21% do que em relação a 2012.

Um resultado longe dos prejuízos de outros tempos (em 2008 registou perdas de 1,6 milhões). A reestruturação passou pela reorganização do portfólio de estações e fim do projeto de uma rádio de palavra, o Rádio Clube Português – ditado por Luís Cabral. Um não irrevogável? “Completamente. Os custos para fazer uma rádio de informação são muito altos. E não acredito que haja mercado publicitário para isso.”

A preocupação foi, portanto, “arrumar o grupo como um portefólio, cobrindo todos os targets que queríamos – e isso ajudou a Comercial”. Na corrida na autoestrada, como chama à disputa pelas audiências das rádios nacionais privadas, há três Ferraris: Comercial, RFM e Renascença. “O Ferrari Comercial anda melhor do que os outros.” E o CEO da MCR que rádio sintoniza? “Se for de manhã, a Comercial. De resto, a Smooth é a minha rádio.”

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