Mainardo de Nardis: Nos media sociais estamos completamente expostos

Mainardo de Nardis, CEO do grupo OMD
Mainardo de Nardis, CEO do grupo OMD

O CEO do Grupo OMD, Mainardo de Nardis, falou ao Dinheiro Vivo sobre os desafios do sector. Um deles é uma recuperação que chegará lentamente, diz, mas outros, e mais relevantes, são a mais eficaz exploração dos media sociais pelos anunciantes a necessidade de apostar em novos talentos.

O grupo Omnicom e a Publicis anunciaram há poucas semanas que a
fusão anunciada no ano passado não vai acontecer. Que impacto terá
isto para a Omnicom?

A Publicis decidiu não avançar com a fusão
por algum motivo Para nós, não creio que terá qualquer impacto:
somos os maiores do mundo, somos muito bem sucedidos, temos mais
valor do que qualquer outro, ganhamos mais clientes e estamos
presentes no mundo inteiro. Por isso, são negócios como sempre.

A Europa, especialmente o Sul, sofreu uma redução significativa
dos gastos em media. Há sinais de que os tempos estão a mudar?

Gostava de estar otimista e posso dizer que há sinais de melhoria
por toda a Europa, as coisas estão a melhorar. Mas se falarmos
especificamente do Sul, acho que ainda não chegámos lá. O mercado
ainda é difícil e 2014 não será ainda o ano de recuperação. A
viragem acredito que acontecerá lentamente, uma subida faseada, e
não veremos mudanças repentinas. O mercado sofreu muito nos últimos
quatro ou cinco anos e vamos precisar de mais tempo para recuperar.

E no mercado português? Quais são os fatores que estão a fazer
andar o investimento em media?

Sou pouco conhecedor deste mercado, mas não vejo como podemos
esperar um grande crescimento do investimento. Em 2014 pode haver
alguma recuperação, mas vai demorar a chegar a níveis de
2008/2009. O que é uma pena porque Portugal é um mercado muito
sofisticado do ponto de vista do planeamento de media. É um mercado
difícil, sofisticado e complexo que tem muito a dar à Europa.
Infelizmente o volume secou, há menos talento na indústria do que
havia há quatro ou cinco anos.

Os media sociais, especialmente o Facebook, estão a atrair muita
atenção na publicidade. Recomendaria estes meios aos seus clientes?
São uma boa aposta?

Claro! Os media sociais são essenciais naquilo que fazemos, mas
não recomendaria um meio sobre outro. Tentamos criar uma ligação
com o público-alvo que compra os produtos dos nossos clientes numa
base de 24 horas/dia, por isso se esse público-alvo for mais
sensível aos media sociais vamos tentar estar lá.

O Facebook, o Instagram e o Twitter, para nomear alguns desses
meios, estão a investir em formatos mais apelativos para os
anunciantes. Como os avalia e como podem melhorar?

Uma grande vantagem do digital em geral e especificamente das
redes sociais é podermos testar muito rapidamente e ver como os
cientes estão a reagir a novos formatos e a novas mensagens e mudar
praticamente em tempo real. Ou seja, a grande vantagem é podermos
adaptar a mensagem da história, o formato, para criarmos uma relação
com um grupo específico e mudar o que não resulta. A desvantagem
dos anteriores formatos era que só podiam ser avaliados no fim, eram
medidos um ano depois, e se alguma coisa não resultasse a campanha
já estava lá fora. Agora podemos mudar instantaneamente e medir os
efeitos à hora.

Os consumidores estão a tornar-se mais digitais, e os anunciantes
também. Como é que isto afeta o negócio das agências de media?

Gostava que, com o tempo, matássemos a expressão “digital”.
Porque hoje tudo é digital, logo não faz sentido referirmo-nos ao
digital como uma coisa de outro planeta. Para mim o digital é como a
eletricidade: não se fala nela, mas sem ela nada funcionaria. Ou
seja, é essencial em tudo o que fazemos mas não temos de estar
sempre a falar nisso porque o digital está por trás de cada passo
na relação entre a marca e o consumidor. A maioria das
experiências, mesmo fora de casa, e até algumas das mais antigas
media do mundo, hoje são digitais. Portanto é como a eletricidade,
o digital é que liberta a energia necessária ao ponto de conexão
entre marca e cliente.

Que desafios identifica neste momento para o sector e como é que
a OMD está a encará-los?

Há dois grandes desafios. O primeiro é o
talento, as pessoas e as suas capacidades. O mundo está a mudar,
tudo está a tornar-se digital e temos a oportunidade de nos ligarmos
ao consumidor 24 horas por dia onde quer que a pessoa esteja e
qualquer que seja o ecrã – da TV ao computador, tablet, telefone,
Playstation… Temos cada vez mais oportunidades para criar pontos de
ligação com os clientes. Agora, precisamos de novos talento, de pôr
media, tecnologia, criatividade à mesma mesa para trabalhar melhor.
E precisamos de mais pessoas para falar aos mais novos, à geração
do milénio, que são os especialistas no digital, de uma forma
totalmente diferente. Se erramos na comunicação podemos destruir o
futuro de uma marca. Temos de estar preparados, de ser verdadeiros
connosco próprios, honestos sobre a maca, de discutir em vez de ter
apenas uma promessa ou oferta e mostrar compromisso e confiança
nesta relação. Portanto precisamos de novo talento e esse novo
talento é muito difícil de encontrar nesta indústria. O
segundo desafio é encontrar a forma certa de comunicar pelos media
sociais. É uma das coisas mais difíceis na comunicação com o
nosso público-alvo. Em primeiro lugar porque estamos completamente
expostos, não há proteção. Tudo o que sai é imediatamente
recebido pelo cliente e influencia a sua perceção da marca. Por
isso precisamos de criar de comunicar de uma nova forma e isso será
difícil numa indústria que ainda está muito focada em pôr
mensagens lá fora, em vez de se preocupar com aquilo que o
consumidor está a receber.

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
O Facebook quer proteger melhor os dados dos utilizadores

Proteção de dados: Sete medidas que as empresas devem adotar

Mário Centeno, ministro das Finanças. Fotografia: MÁRIO CRUZ/LUSA

Défice sobe, mas receita da TSU tem melhor início de ano desde 2008

Função pública perdeu 70 mil trabalhadores desde 2011

Sindicatos sobem fasquia e pedem aumentos acima da inflação para 2018

Outros conteúdos GMG
Conteúdo Patrocinado
Mainardo de Nardis: Nos media sociais estamos completamente expostos