Marcas que contam. Se 89% desaparecessem portugueses não sentiam falta

Governo quer adiar entrega
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Os portugueses e as marcas estão de costas voltadas. Se 89% das marcas desaparecessem os portugueses não iriam sentir nenhuma diferença na sua vida, segundo o estudo Meaningful Brands.

“É um sintoma da desconexão entre consumidores e marcas”, diz Rui Almeida, diretor de research do Havas Media Group, grupo que produziu o estudo em 23 países, entre os quais Portugal.

“Perante uma das maiores transformações dos valores e experiências dos consumidores, resultante da crise, as marcas não estão a conseguir acompanhar”, propõe Rui Almeida.

Mas isso é apenas uma parte da equação. Os consumidores querem mais das marcas. “Que tenham um outro papel, e não apenas objetivos comerciais, na suas vidas”, continua o investigador. E esse papel não passa necessariamente pela oferta de descontos ou promoções. “Não toca as alma dos consumidores”, diz.

Apenas 5% das marcas é percecionada pelas pessoas como tendo um contributo decisivo na sua vida. Mimosa, Google, Compal, Continente e Olá são as cinco marcas que em Portugal conseguiram fazer essa ponte.

Das 76 marcas – analisadas junto a uma amostra de 7500 indíviduos, representativos da população portuguesa -, as que emergiram no Top 12 do Meaningful Brands são as que “estão a ter a capacidade de integrar as mudanças na filosofia de vida dos consumidores na execução da sua estratégia, visível tanto na sua comunicação, como no produto”, diz Rui Almeida. São marcas que, no atual clima, respondem às necessidades dos consumidores, indo até além do seu negócio core. Exemplo? Uma marca de distribuição como o Continente oferece aos seus clientes a possibilidade de tirar férias.

Marca tem de responder às necessidades do País

Mas não é só o que uma marca pode fazer pelo consumidor que é valorizado. O seu contributo para o País é uma tendência que está a emergir. “Em comparação com o ano passado, é um dos aspetos que mais aumentou de importância. E é algo transversal a todos os sectores de atividade, da banca às telecomunicações”, garante Rui Almeida. “Os consumidores valorizam cada vez mais o contributo de uma marca pela economia do País e pela dinamização do emprego”, sintetiza. E em Portugal esse equílibrio entre o benefício na vida pessoal e no País é particularmente vincado. Ou seja, para um consumidor, “está em pé de igualdade o aspeto pessoal e o coletivo”. Já em Espanha pesa mais o pessoal do que o coletivo, revela o investigador.

O que talvez explique o facto de no Top 12 das Meaningful Brands, cinco sejam nacionais – Mimosa, Compal, Continente, Worten e Delta -, disputando a importância junto dos consumidores com marcas multinacionais como o Google, Olá, Nivea, Samsung, Nike e Danone.

“As marcas nacionais debatem-se em pé de igualdade com as internacionais no Top 12, mas não é só o factor nacional”, considera Rui Almeida. E exemplifica com o caso da Compal. A marca lançou um pacote de sumo para consumo familiar, respondendo assim à necessidadede de poupança nos lares nacionais. “Não é valorizada só por ser portuguesa, mas por ser uma marca que percebeu o que está a mudar no ritmo dos portugueses”, argumenta.

Ainda assim os níveis de confiança que os portugueses depositam nas marcas para a resolução das suas necessidades já foi maior. O ano passado, 79% considerava que as marcas deviam empenhar-se na resolução de problemas ambientais e sociais. Este ano só 65% pensa assim. E num ano a percentagem de portugueses que admite procurar regularmente informação sobre a atuação das marcas subiu de 36% para 44%.

O estudo permite ainda mergulhar no que os portugueses elegem como o mais importante nas suas vidas. No Top 3: sentirem-se realizados com o que fazem; ter pessoas à sua volta que realmente se preocupem consigo e, por último, ter um estilo de vida mais saudável. “Pistas para as marcas que estão a trabalhar na sua relevância junto dos consumidores.”

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