Nuno Barra: “Não lançamos produtos se não forem relevantes do ponto de vista de design e artístico”

Nuno Barra, diretor de marketing da Vista Alegre
Nuno Barra, diretor de marketing da Vista Alegre Foto: D.R.

Nuno Barra, diretor de marketing da Vista Alegre, explica, em entrevista ao Dinheiro Vivo, a importância do design no crescimento da marca em Portugal e fora, conferindo contemporaneidade aliada às raízes clássicas, e como essa estratégia pode resultar em prémios de grande prestigio.

Ler também: Vista Alegre lança serviço à moda de Oscar de La Renta

Qual a importância dos prémios Red Dot para a Vista Alegre?

São considerados os Óscares do design. Todas as indústrias gostam de ter um prémio destes, porque o produto acaba por ter sempre outra visibilidade. A notícia espalha-se, o cliente vai sabendo, nós próprios comunicamos na loja. O material de comunicação das peças começa a levar o símbolo. Acaba por dar uma noção de valor acrescentado do produto ao cliente, levando-o a ter um olhar mais atento. Por outro lado, é um incentivo para nós, pois sabemos quais foram os critérios dos prémios: inovação e exploração e cruzamento de técnicas. Um dos produtos premiados é uma peça que cruzou cristal e porcelana. Ainda há pouco tempo identificámos 15 pontos de investigação com vários materiais, alguns fora da caixa, que vamos testar.

A inovação é muito importante nesta indústria?

Diria que é muito importante em todas as indústrias. Há um sobredimensionamento da capacidade produtiva e, se não há inovação, as empresas vão ficando para trás. Temos vários exemplos. A Nokia passou de um grande sucesso para uma empresa de quase falência. E connosco é exatamente a mesma coisa, embora um pouco menos acelerada. É tudo muito contido. A Vista Alegre de há dois ou três anos é sempre vista como a mais ativa. Imprimiu um ritmo às novidades e parcerias que não é muito comum.

Há um número de parcerias estabelecidas por ano e lançamento de produtos novos?

Temos um mapa de desenvolvimento de produto a dois anos. Este [mostra várias folhas de Excel] só para a porcelana (Vista Alegre) é de 2014 a 2016. Existe outro para o cristal [Atlantis] e Bordalo Pinheiro. Aqui estão todos os novos produtos a serem desenvolvidos para lançar, por mês, numa série de mercados. A porcelana é a que tem mais lançamentos. O mapa está dividido pelas áreas de mesa, decorativo, gift, edições especiais de natal e colecionáveis, e edições especiais em colaboração com artistas, escritores.

Aqui, no marketing fazemos a gestão do produto, sabemos que naquele mercado falta-nos um serviço com aquelas características, em Portugal outro. Todas as necessidades são refletidas neste mapa. Por exemplo, serviço Christian Lacroix, “Caribe”, lançado em janeiro deste ano. Há aqui outros que sabemos que vamos ter de lançar em 2016 – um serviço de mesa mais clássico, sem setembro.

Isto resulta de pedidos que vêm dos mercados externos ou são lacunas identificadas pela Vista Alegre?

Há três formas. Primeiro, quando fazemos a gestão da gama identificamos as lacunas; em segundo são os comerciais dos diversos países que pedem. Por fim, algo que vai resultado das novas tendências que vamos observando. Consulta-se o mercado, sendo que há uns que são absolutamente prioritários e entram logo.

Há os novos que entram, mas há também os clássicos que se mantém, certo?

Temos de gerir várias coisas. Alguns clássicos mantêm-se, mas nós, todos os anos, em janeiro, fazemos uma revisão. Olhamos para performance de produtos dos últimos dois anos e vemos se é para continuar, se está em fim de ciclo ou se dá para recuperar. Entram produtos, saem produtos, é dinâmico, nesta gestão entre clássico e contemporâneo.

Quando foi comprada pela Visabeira em 2009, a marca estava um pouco envelhecida. Podemos fazer uma evolução da perceção da marca deste então?

Isso vai aparecendo sobretudo nos estudos de notoriedade de marca. Quando arrancámos, fizemos estudo com Universidade Católica para saber a perceção que as pessoas tinham da marca e agora vamos acompanhando com outros estudos e vamos comparando ou, de dois em dois anos, nas lojas. O público começa a perceber que a Vista Alegre não é só clássica, essas raízes estão lá e os clientes esperam isso, mas o engraçado é que agora começou a habituar-se a coisas mais contemporâneas e pergunta-nos quando chega o próximo. Começa a haver uma certa curiosidade. No início estávamos receosos. Refizemos as lojas todas de forma que clássico e contemporâneo não chocassem e acho que conseguimos o equilíbrio.

É nesta estratégia que entram as parcerias com os designers?

Estas parcerias são úteis por várias razões: porque ajudam no processo de internacionalização. Precisávamos de saltar dois ou três degraus e não queríamos estar à espera que a marca ganhasse notoriedade. Fizemos a parceria com o Christian Lacroix quando quisemos reforçar no Oriente e no Brasil, onde tinha uma grande notoriedade, e nos EUA. Já este ano, em breve vai ser lançada uma coleção em Portugal, já foi apresentada nos EUA, com Óscar de La Renta. Justamente para alavancar o processo de internacionalização nesse mercado. Além disso, foi importante para introduzir o contemporâneo de uma forma pacifica e consensual e que os clientes percebem.

Além de que a Vista Alegre só se tem associado a marcas que também são fortes.

Óscar de La Renta nos EUA é uma referência importante. Cá, possivelmente, não temos essa noção. É um serviço de mesa que vai ser lançado em breve nas lojas em todo o mundo, apesar de ter sido desenvolvido para o mercado norte-americano. Já foi apresentado em Paris e Frankfurt e correu bem. Com estas parecerias, conseguimos estar dentro das tendências. Em Paris, com Christian Lacroix, com as borboletas, por exemplo.

As parecerias são feitas para quanto tempo?

A 5 a 6 anos. É um trabalho continuo, com várias visitas, reuniões de trabalho. A Vista Alegre controla o processo de produção. Com La Croix fomos aproveitando peças existentes e criando novas com novas técnicas. No cristal também vai sair com coleção, com eles. Com Lacroix é fácil trabalhar porque é mais perto, já com La Renta é mais longe. Laçamos este serviço e depois logo vemos. Para o cliente é ótimo porque acaba por ver consolidado, num produto, duas casas e linhas criativas que não colidem. O que faz com que recebamos várias propostas, algumas, infelizmente, não nos servem.

Como entram os designers individuais nesta equação?

O processo é semelhante. Por exemplo, identificamos um produto para desenvolver, depois vamos ver qual o designer que melhor se encaixa para o fazer e contactamo-lo. Por norma, mesmo só nos conhecendo com a com informação que lhe damos, dificilmente não vem, tanto mais que a porcelana é um sector muito atrativo, e a Vista Alegre uma marca de referência. O Marcel Wanders, uma parceria a cinco anos, não nos conhecia. Foi um processo longo, trouxemos a equipa toda, que fez o esforço de conhecer bem a Vista Alegre, pesquisar os seus arquivos. Não tenho ninguém que tenha cá vindo que tenha dito “não”. Este designer encaixa muito bem no DNA da Vista Alegre. Ele vai ao clássico e transforma-o em contemporâneo, é um neo-tradicional, reconstrói sem ser minimalista e conceptual. Nas áreas de mesa, decorativo e gift.

E como funcionam as parcerias com os designers nacionais?

Temos coleções de design e outras artísticas. A Vista Alegre tinha muitas peças que não estavam agrupadas e que não se percebia o seu contexto. Então, o que se fez foi reorganizar as peças em áreas, como se fossem coleções. Colaborações com designers para novas peças e depois todas as outras com outras coleções. Por norma, laçamos duas por ano, edições limitadas (1000 ou 500).

A Vista Alegre não faz muita publicidade pois não?

É talvez uma lacuna, Mantém-se no low-profile, nas redes sociais, PR, mas não investimos muito. O principal momento de comunicação da marca é no natal, finais de outubro, novembro e dezembro, onde aplicamos orçamento de comunicação, nos catálogos, que enviamos para os clientes. Os catálogos são momentos importantes de comunicação e produção para depois utilizar nos diversos mercados. Vamos criando conceitos à volta deles: Com companhia Nacional de Bailado na fábrica, outro no aeroporto de Beja e outro no Museu da Eletricidade.

Há mercados que deviam ter mais comunicação?

No processo de internacionalização, temos focado a comunicação nos mercados externos, em revista de âmbito internacional, como a Wallpaper. Em Portugal, já é conhecida, mas orçamento não dá para tudo e este processo de internacionalização absorve muito. Por exemplo, uma página na revista Veja no Brasil para uma semana custa quase 50 mil euros. Também estamos presente nas quatro principais feiras: Paris (janeiro), Frankfurt (fevereiro), São Paulo (finais de fevereiro) e Nova Iorque (abril).

A internacionalização já vale quanto da faturação da empresa?

Vale 55%. Espanha é o principal mercado, onde é líder, seguindo-se Brasil, França, EUA. Mercados onde se cresce bem – Brasil a dois dígitos (20% ao ano), mas também temos feito grandes investimentos com abertura de lojas em São Paulo (Avenidas Óscar Freire e Hadoque Lobo), seguir-se à Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Em Espanha, estamos com forte aposta: Madrid e Barcelona. O objetivo é continuar a ramificar com lojas lojas próprias nestes mercados.

Esta ligação com o design é muito importante.

Sim, mas saber escolher o designer também é importante. É preciso fazer bem feito e, no fundo, demora o mesmo tempo do que fazer mal feito. O design é tão importante quanto a máquina. Ainda poucos perceberam isso. O calçado talvez; nos móveis, tirando a Boca do Lobo, não há quase nada. O design é um factor de competitividade, mais do que isso é uma questão de sobrevivência a prazo. Em Portugal até temos bons designers. A Vista Alegre percebeu desde cedo que isso é fundamental.

Mas o marketing também é importante?

Sim, o facto de haver uma integração do marketing e do design sob a mesma direção facilita o desenvolvimento de produtos, pois se há uma necessidade que parte do mercado a ponte com o design é imediata. Permite uma maior agilização com o design, porque se consegue passar para o design mais facilmente o que é pretendido.

E esta estratégia das colaborações é para continuar?

O design, a arte, fazem parte do ADN da marca Vista Alegre. Já não lançamos produtos se não forem relevantes do ponto de vista de design ou artístico. Em paralelo vai-se desenvolver o processo de investigação e desenvolvimento. Em parceria com universidades, por exemplo, a da Aveiro. Em suma, trabalhamos com o design a dois níveis: com os consagrados e com as jovens estrelas. Para trabalhar com estes criámos há quatro anos uma residência que chamamos ID Pool. Recuperámos um palácio antigo, criámos umas salas junto da equipa de design. Quando identificamos os designers que achamos que vão ser os designers do futuro, convidamo-los para virem para a fábrica. Vêm de todos o lado do mundo, com contrato assinado por três meses. Tem residência e alimentação gratuita. São grupos de 5 de cada vez, rotativamente. Damos-lhe briefings, vão-se concentrando nos projetos que têm mais potencial, e vão desenvolvendo produto. Aqui vão surgindo ideias novas, com a fábrica, que lhes dá a orientação. Como têm a cabeça fresca, vão desafiando a própria fábrica. Deste iD Poll saiu o serviço “Transatlântico”, criado por um designer brasileiro, que é um best seller. O “Orquestra” e o “Plissé” até ganharam prémios. ID Pool é uma aposta grande e o próximo passo é cruzar outras áreas… pintura, fotografia, escultura. Agora está focada no design e na ilustração. ID Pool tem parcerias com universidades em Espanha, Brasil, e empresas como a Benetton. A ideia é alargar para a Coreia, para outras áreas. Era giro ter o centro design da Samsung…

… ou da Apple?

(riso) Nesta altura, já acreditamos que nada é impossível.

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