O BES quer Recuperar a Esperança. E começou por uma aldeia no Alentejo

Recuperar a Esperança
Recuperar a Esperança

Há uma aldeia em Portugal que se chama Esperança. Tem 739 habitantes e localiza-se em Portalegre. A aldeia é o alicerce no qual assenta a nova campanha institucional do BES que arranca este sábado.

“Estamos a recuperar a esperança, a aldeia e o sentimento”, diz Paulo Padrão, diretor de comunicação do Grupo BES. Havia o desafio de criar uma “campanha institucional alinhada com o espírito de novo alento e recuperação da economia, realçando o papel do BES de apoio à economia e sociedade”, descreve o responsável de comunicação.

O resultado foi “Recuperar a Esperança”. A escolha da aldeia alentejana resultou do seu nome, mas Esperança foi encontrada quase por acaso, por algumas pessoas da agência de publicidade do banco, a BBDO, que a conheciam. “É uma aldeia que, tal como qualquer aldeia média do País, tem necessidades”, diz Paulo Padrão. Localiza-se no concelho de Arronches, que em 2011 teve a mais baixa natalidade do País e tem casas sociais que precisam de ser remodeladas, enumera.

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A recuperação de Esperança, a aldeia, é literal. Em parceria com a Câmara Municipal de Arronches e a junta de freguesia de Esperança, o BES está a restaurar habitações sociais, o posto médico, o centro social, bem como o tecto e o retábulo renascentista da capela (com o contributo da Fundação Ricardo Espírito Santo). Paulo Padrão não revela o valor do investimento neste tipo de ação. “O volume de investimento em media foi encurtado para podermos intervir no terreno”, diz Paulo Padrão. O montante alocado para as ações de recuperação “não é transcendente, mas é significativo a nível local”.

O banco também criou uma linha de micro-crédito de 500 mil euros e, com a Cáritas está a prestar apoio direto a famílias carenciadas. Vai ainda desenvolver ações de promoção de literacia financeira sobre poupança e microcrédito.

Partindo do local, a ação de comunicação do BES parte depois para o nacional, procurando com isso “colocar Esperança no mapa”. Fotografar Esperança (1 de abril a 30 de maio) e Corrida da Esperança (a 13 de abril) são duas das ações previstas, ligando a aldeia alentejana a territórios de comunicação (fotografia e corrida) do banco.

Um site (recuperaraesperança.pt) e conferências, bem como uma edição do programa Terra-a-Terra da TSF (do grupo Controlinveste, o mesmo do Dinheiro Vivo) são outras das ações previstas.

Depois de recuperar Esperança, a aldeia, a campanha do BES quer entrar na recuperação do sentimento com comunicação dirigida às empresas, aos inovadores e a “quem precisa”. Tudo para que “os portugueses percebam que a Esperança existe e que está mais próxima do que pensamos”, diz o responsável de comunicação.

A campanha também apresenta a nova assinatura institucional do banco: “A pensar o futuro desde 1869”. Uma assinatura que, diz Paulo Padrão, pretende “conjugar a experiência acumulada, com uma perspetiva orientada para a inovação”. A assinatura do banco não era mexida desde 2001.

A campanha multimeios (TV, imprensa, rádio digital e redes sociais) está no ar de 22 de março a 13 de abril, com a compra de espaço assegurada pela Mediaedge:cia.

A BBDO assina a criatividade da campanha, com direção criativa de Marco Pacheco, direção de arte de Rita Ferreira e copy de Pedro Gonçalves. A produção do anúncio de TV é da Quioto e a realização de Frederico Miranda.

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