Pedro Bidarra

Pedro Bidarra e João Wengorovius: “Não temos talento suficiente para tantas agências”

Wengorovius e Bidarra
Wengorovius e Bidarra

As caras da BBDO Portugal, João Wengorovius (CEO) e Pedro Bidarra (Chief Creative Officer), fazem a análise do mercado português de publicidade e do trabalho da agência multinacional, cujo lema é “The Work, The Work, The Work” para marcas como a Galp, Jumbo ou Jogos Santa Casa.

Não sei se estão a fazer uma especialização no futebol. Depois de Ronaldo no BES, ganharam a Liga Zon Sagres. Como está o vosso jogo de bola em termos de negócio?

João Wengorovius (JW): Não temos uma especialização no futebol. Sucede que muitos dos nossos clientes adoptaram essa plataforma do futebol e quisemos tirar partido dela. E não é de agora porque o BES apoia a Selecção e usa o Cristiano Ronaldo há muitos anos, a Galp já teve a Liga e apoia a Selecção. Temos é de usar de forma inteligente essa plataforma a favor da marca. As soluções de comunicação que temos para o BES são diferentes das que apresentamos para a Galp. Mal seria que fossem confundíveis. Pedro Bidarra (PB): O futebol é um tema muito falado no país, ao mesmo tempo é um tema optimista, de entretenimento. O país revê-se em algum sucesso no futebol que não vê noutras coisas. O futebol é realmente um fenómeno, mas quantos Villas-Boas e Mourinhos temos noutras áreas? E quantos Ronaldos? Na [revista] Forbes vinha há pouco tempo o ranking das celebridades. E são todos anglo-saxónicos até ao 43.º que é o Ronaldo. O futebol está muito presente no nosso consumidor, nos nossos media, e as marcas alavacarem a sua mensagem em cima deste fenómeno só fazem bem.

Dado o furor que o caso “Vuvuzela” provocou, hoje teria proposto uma campanha com base nisso?

PB: Hoje tinha a certeza que era bom. O único furor que provocou foi em meia dúzia de bloggers meio imbecis que resolveram dizer mal, como dizem mal de tudo o que é novo. Mas isso fez com que a coisa ainda fosse mais vista, mais falada, ainda tivesse mais tracção. Não pagámos para a coisa ser divulgada e, mais ainda, as pessoas compraram a vuvuzela.

PW: Vendemos meio milhão de vuvuzelas.

PB: Posso trabalhar para a opinião dos bloggers, para os jornalistas, para as pessoas que fazem crítica ou trabalhar para o consumidor. É, e estou à vontade porque nem é meu cliente, como o Continente e o piquenique na Av. da Liberdade, [em Lisboa]. É brilhante e os lisboetas ficaram todos com jardins à borla. Quem é que disse mal? Os bloguers, uns jornalistas no Twitter, duas redes sociais, uns queques que ficaram com o problema de atravessar a Av. da Liberdade. E depois? A vuvuzela, o Continente, todas estas novas maneiras de comunicar que vão para além do anúncio, maneiras de comunicar onde o assunto é muito maior, é vivido, são coisas modernas que são feitas, e não dói a ninguém, a não ser os ouvidos no caso da vuvuzela.

Tendo em conta o que disse sobre o fenómeno do futebol, o Ronaldo não vai deixar nos tempos mais próximos de ser a cara do BES.

PB: Tem de falar com o BES. Tem que ver com dinheiro. A 43.ª personalidade do mundo ser porta-voz do BES é uma raridade numa marca e banco português e tem um valor incalculável. No dia em que não puder ser pago, porque ele é maior do que o país e do que as marcas daqui, porque somos pequenos, há-de ser um problema, mas para isso é que há criativos, para arranjar soluções.

Ganharam recentemente os Jogos da Santa Casa. Foi uma grande raspadinha?

JW: A sorte grande! Foi um dos melhores concursos do ano, demorou foi bastante tempo. Envolveu quase todas as grandes agências do mercado, ficaram muitas pelo caminho, no final ficaram três numa shortlist e depois duas. Ganhámos tudo o que são Jogos e a outra agência [DDB] a área institucional.

Este ano há algum concurso publicitário igualmente motivador?

JW: É possível que existam alguns concursos. Nestas alturas as fragilidades de alguns negócios, neste caso agências, podem vir mais ao de cima. Quando se estica demasiado a corda é que se começa a perceber se as agências têm músculo para aguentar, têm ou não talento suficiente para entregar trabalho com consistência, numa altura em que se espremem budgets, em que se põe mais pressão no resultado, em que é preciso que as campanhas resultem, porque se não a seguir não há mais campanhas. Nestas alturas alguns clientes começam a questionar-se se o barato sai caro.

O que falta no vosso portfólio?

PB: Alguns sectores, mas poucos. Falta cervejas…

JW: Dos grandes anunciantes, dos grandes sectores, não falta muito. Se estamos na banca [BES], nos automóveis [Mercedes], na grande distribuição [Auchan/Jumbo], na energia [Galp], nas telecomunicações [Zon Multimédia], evidentemente, estamos nos sectores chave.

PB: O que falta, mas não é no nosso portfólio, é no mercado, sobretudo no português que é tão difícil porque é tão pequenito e tem marcas a mais nesta área. Não sei quantas agências são, mas são claramente mais do que aquilo o mercado comporta, basta olhar para os números publicados há pouco tempo pela APAP (Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação). Não sei qual é a percentagem, mas a quantidade de agências que têm resultados operacionais negativos é imensa. São agências que estão a cobrar negativamente ou a ser subsidiadas, ou a mentir às finanças, ou a não pagar ordenados. Há ali alguma coisa meio estranha. Temos agências a mais, não temos talento suficiente para tantas agências.

Espero que venha a mudar a tradição das incompatibilidades: se tenho um carro, não posso ter outro carro, se tenho um banco não posso ter outro. Há dois argumentos normalmente dados para isso. O primeiro é o do segredo: “o marketing é tudo segredo, isto é uma guerra, não posso ter na mesma casa um concorrente meu e depois sabemos os segredos uns dos outros”. O segundo é o das melhores ideias: “mas como é que sei que vocês me vão dar as melhores ideias a mim?”. É o ciúme, não é. O curioso é que os nossos clientes têm esta atitude com as agências, o que nos impede de crescer, mas não têm com mais mais ninguém no mercado. Consultores e research? Quase todas as pessoas que conheço que fazem research fazem para uma marca, depois para o concorrente e os meus clientes contratam-nos, algumas vezes até porque “ah ele já fez para o meu concorrente, portanto, tem know-how na área”. Acontece o mesmo com as produtoras de filmes publicitários. Espero que nos próximos anos, ou no próximo pelo menos, essa mentalidade mude até pela sobrevivência de muitas agências.

Há alguns novos negócios em vista?

JW: Conto que com as privatizações que se anunciam, e temos grande experiência nelas, sejamos chamados a participar nesses concursos e ganhar alguns deles. São projectos que têm uma duração limitada.

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