Pingo Doce. Quando o folheto ganha à publicidade

Sofia Lufinha, diretora de marketing do Pingo Doce
Sofia Lufinha, diretora de marketing do Pingo Doce

Os clientes são cada vez menos fiéis. E na hora de escolher um supermercado, além da proximidade, olham primeiro para o preço.

É sobre esta realidade que o Pingo
Doce trabalha desde o início da crise para ganhar e fidelizar
clientes. E com mais empenho nesta segunda metade do ano, já que
perdeu a liderança para o Jumbo, caindo para terceiro no ranking dos
preços mais baixos da Deco.

Uma situação normal, que resulta das
“mudanças metodológicas da Deco, de vaga para vaga, que acabam
por provocar as flutuações nas posições cimeiras do ranking”,
explica Sofia Lufinha, em entrevista ao Dinheiro Vivo. A diretora de marketing e desenvolvimento de
negócio do Pingo Doce rejeita a ideia de ter perdido competitividade
e até fala em “sucesso”, graças à estratégia que define como
value for money. E que é para manter.

Veja também o vídeo da entrevista.

“O cliente já percebeu o que é um
bom preço e o que o faz comprar”, diz. E não é uma promoção de
50% como a do dia 1 de maio de 2012 – “o ponto de viragem” – que
fideliza clientes. Para a responsável pelo marketing dos
supermercados do grupo Jerónimo Martins, o importante “para o
cliente são os preços baixos todos os dias aliados a promoções
semanais”.

Para o conseguir, o Pingo Doce apostou
forte na sua marca própria, cujo número de referências está a
aumentar. “Nestes tempos difíceis, pusemo-nos nos pés dos
clientes e identificámos a necessidade de acesso fácil a comida com
preços baixos”, aponta.

Um caso de sucesso é o take away, que
atingiu crescimentos recordes com vários produtos – como as sopas,
cujas vendas entre janeiro e junho aumentaram 35%, face ao mesmo
período do ano passado. Muito graças ao lançamento de novas
variedades – peixe e canja de galinha -, mas também à inovação,
de que são o exemplo o pastel de nata sem glúten ou os sumos de
fruta fresca Pura Vida (híper pressão a frio), com fruta 100%
nacional, como as maçãs de Alcobaça.

Aqui, a máxima “o que é
nacional é bom” também é associada a diversos produtos, como a
pera Rocha nos iogurtes ou a maçã de Alcobaça na tarte crumble.
Outro exemplo de sucesso da marca própria são os vinhos, que já
conquistaram 30 medalhas, desde 2012. Só este ano, ganharam 18 em
prestigiadas provas nacionais e internacionais.

Já entre os pratos mais vendidos
figuram o frango assado, o arroz de pato e o bacalhau com natas,
todos saídos das cozinhas Pingo Doce, que produzem diariamente mais
de 20 toneladas de comida para as cerca de 370 lojas em Portugal.

Pelo meio, com vista à democratização
de determinados produtos, o Pingo Doce lançou ainda uma máquina de
café expresso, seguindo-se, recentemente, o anúncio do robot de
cozinha – cujo lançamento foi entretanto adiado, até se conseguir
reunir “as condições ideais de qualidade e preço”.

Com mais certeza foi lançado o prémio
de Literatura Infantil, que recolheu 1500 candidaturas na primeira
fase (75% mulheres) – Joana Pires Lopes ganhou 25 mil euros -,
decorrendo agora, até 1 de agosto, a fase de ilustração, com igual
prémio. O livro estará à venda no Pingo Doce em novembro.

“A marca própria é um valor core do
Pingo Doce”, pelo que “decidimos, este ano, apostar na sua
comunicação mostrando o que ela tem de melhor”, diz Sofia
Lufinha.

Partindo de um estudo que aponta a
marca própria dos supermercados do grupo Jerónimo Martins como a
preferida entre todas as outras marcas próprias, o Pingo Doce
lançou, no início do ano, uma campanha em outdoor com os seus
produtos-estrela, que é para “manter até ao final do ano”, diz
a responsável. De fora ficou a televisão, meio que outrora deu
elevados níveis de recordações e notoriedade elevadas ao Pingo
Doce.

“Estamos mais focados em canalizar
esse investimento para a proposta de valor que damos ao cliente: as
promoções, o folheto, a qualidade, a experiência em loja”,
sintetiza Sofia Lufinha. Ainda assim, brinca, “não estamos na
televisão, mas há pessoas que juram que nos viram lá, tal é a
nossa notoriedade”. E realça a importância que o folheto semanal
está a ganhar: “É um planeador de compras.

As pessoas entram na
loja marcando com uma cruz os artigos que vão comprando.” Perante
isto, a loja teve de mudar. A fruta e os legumes continuam a ser a
porta de entrada, “mas criámos áreas para pôr os principais
elementos promocionais – marca própria e de fabricante – para
conveniência do cliente”, explica Sofia Lufinha.

Segundo dados da Kantar, os portugueses
foram menos vezes às compras, no primeiro semestre deste ano
(-3,5%). E o tamanho da cesta, ou seja, o número de artigos
comprados também diminuiu (-1,2%), assim como o valor gasto (-1,5%), ainda que se tenha verificado um ligeiro aumento de 0,4%
nas últimas quatro semanas (junho) do período em análise.

Há que esperar pelo final do verão
para confirmar se se trata de uma inflexão. E o Pingo Doce está a
fazer tudo para ajudar. Tal como os seus concorrentes que não se
cansam de comunicar descontos, promoções e cartões. “Não
menosprezo nenhum – muitos são bons. Mas comunicar não basta, é
preciso fazer”, diz Sofia Lufinha.

Perfil

Sofia Lufinha tem 35 anos e é
diretora de marketing e de desenvolvimento de negócio do Pingo Doce,
desde abril de 2013. Formada em Engenharia e Gestão Industrial
pelo Instituto Superior Técnico, em 2001 entra na McKinsey &
Company como business analyst.

De 2003 a 2004 esteve no Insead em
Singapura e em Fontainebleau (França) para fazer um MBA. Em
2004, regressa à McKinsey & Company onde esteve até 2013,
desempenhando nos últimos anos a função de associate principal com
especial foco nos setores da banca, da saúde e da energia.

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