Fim de semana com miúdos

Porque é que a Lego está a pedir aos miúdos que construam Kronkiwongis

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Na Collision Conference em Las Vegas, executivo da marca explicou a campanha lançada sem agências e como comunicam com crianças demasiado jovens para terem Twitter.

Uma árvore que é metade sereia, um minecraft de skate, uma casa com obstáculos para crocodilos: estes são alguns dos “kronkiwongis” que centenas de pais estão a carregar no Facebook e no Twitter há uma semana, desde que a Lego lançou a campanha “Constrói o teu Kronkiwongi,” E o que é um Kronkiwongi? Boa pergunta. Lars Silberbauer, diretor global de redes sociais da Lega, lançou-a para a audiência da Collision Conference, que decorre esta semana em Las Vegas.

Ninguém soube responder. “Nós não sabemos o que é um kronkiwongi. Não existia há uns dias; mas se perguntarem aos miúdos, eles sabem”, disse Silberbauer. Os miúdos são génios criativos e sabem “definir o indefinível”, continuou. Esta é uma campanha para captar essa criatividade, e a Lego lançou-a sem agência, apenas em parceria com o Facebook. O que é curioso aqui é que as redes sociais como o Facebook e o Twitter são para maiores de 13 anos, e a Lego não é bem para adolescentes.

Mas se os miúdos não estão (ou não deverão estar) nas redes sociais, então como chegar até eles? “Queremos chegar aos miúdos e aos pais”, explicou Silberbauer, referindo que o pai, em particular, é um grande fator na compra de brinquedos Lego. A campanha foi lançada em inglês, francês e alemão e já tem milhares de partilhas e respostas, com uma reação muito positiva dos pais, que mostram as criações dos seus filhos. Quanto ao nome, foi inventado pela mãe do executivo da Lego quando este era miúdo.

O que Silberbauer também revelou é que a rede mais importante para a Lego, de longe, é o YouTube. “É importante que os miúdos estejam seguros na net”, referiu o executivo. “Muitos miúdos simplesmente entram no YouTube, fazem pesquisa por Lego, e põem-se a clicar por ali.” É por isso que a Lego está a investir em vídeos e fez um para esta campanha dos Kronkiwongis, com várias línguas. “Podemos gastar imenso dinheiro, mas se não tivermos bons conteúdos não conseguimos mantê-los lá.”

A marca tem 730 mil subscritores no YouTube e a LegoTV no site, onde encoraja as crianças a navegarem (em vez das redes sociais). “A estratégia anda à volta das histórias interessantes, e percebemos que os tablets e smartphones são vitais.” Além disso, nota, como muitas crianças vão ao YouTube procurar vídeos espontaneamente, a Lego consegue perceber do que gostam e que conteúdos veem até ao fim sem estarem condicionados por publicidade e links patrocinados. A campanha vai correr durante as próximas quatro semanas e foi muito bem recebida na Collision Conference, que vai na segunda edição, tem mais de 200 oradores e 500 startups e é organizada pelos criadores do Web Summit de Dublin.

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