Supermercado

Promoções nos supermercados são como usar drogas, diz especialista

Jean-Jacques Vandenheede falou em Lisboa
Jean-Jacques Vandenheede falou em Lisboa

É uma análise pouco convencional e com uma comparação extrema: o retalho está viciado em promoções e não sabe como se livrar dessa adicção.

Foi assim que o diretor europeu da área de Retail Insight da empresa de estudos de
mercado Nielsen, Jean-Jacques Vandenheede, caracterizou o que se está a passar na Europa e em Portugal, durante o V congresso da APED – Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição.

“O retalho está a
tornar-se um negócio muito estratégico, e ou se tem a estratégia
certa ou não se tem. Como o consumidor é um animal de hábitos,
liga-se ao que gosta”, afirmou o especialista. “Em vez de fazermos isso, o que fazemos nós?
Estamos viciados. Somos tal e qual Lance Armstrong: estamos a usar e
a abusar de drogas.” No ecrã gigante, apareceu uma imagem de um ciclista, o que levou a uma gargalhada geral na audiência.

“Como é que se chamam as drogas nesta indústria?
Promoções. Portugal é um dos líderes neste vício. Passou do
nível 17 para o 24, e a pressão aumenta em cada nível. Era perigoso
para Lance Armstrong e é perigoso para os retalhistas.”

Leia também: Nova lei das promoções para hipermercados pode levar a um aumento dos preços

O raciocínio de Jean-Jacques Vandenheede, que tem décadas de experiência no mercado, baseia-se nos números. Existe a perceção entre os retalhistas de que as cadeias ‘discount’ ou ‘hard discount’ estão a crescer muito e a roubar clientes, mas os números contrariam essa ideia.

“O ‘discount’ não está a
crescer na Europa”, referiu o especialista da Nielsen, segundo o qual há alguns operadores que estão bem e há outros em
dificuldade, sendo que no geral o ‘discount’ está estagnado. “E há muitos retalhistas a
dizerem que precisam de baixar preços, de fazer promoções, para
que as pessoas não vão às lojas de discount. Podem fazer tudo
isto, mas nada mudará. O impacto é zero. É um desperdício de
tempo.”

Jean-Jacques Vandenheede apresentou vários estudos comparativos dos mercados europeus e salientou que Portugal foi um dos países
que teve “a transformação mais dramática” da história
do retalho, entre 1985 e 1995, passando de 2% para 44%
de compras em hipermercados.Da mesma forma, a tendência para as promoções agressivas cresceu muito nos últimos anos, o que para o especialista é um erro de julgamento.

“Quando se entra nessa rua,
ninguém tem uma estratégia de saída, ninguém sabe como parar esta
loucura. É a pressão de curto prazo, em vez de pensar naquilo que o
consumidor precisa, como se ligar a ele no longo prazo.” As empresas de distribuição precisam de criar uma ligação com os consumidores, melhorando o seu serviço e a sua identificação como marca.

“A guerra de formatos
acabou há dez anos. O problema é que os retalhistas não se
aperceberam. Hoje estamos numa guerra por marcas”, sublinhou. “O formato não é
uma garantia de sucesso. É como se executa, como se implementa, como transforma
e se liga ao consumidor.”

Em todos os países, disse, é possível “encontrar grandes retalhistas, retalhistas de tamanho médio e
pequenas lojas que estão muito bem, e outras com as mesmas
características que estão em grandes sarilhos.” O que muda é a ligação ao consumidor. “O marketing está de volta”, concluiu.

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