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Publicidade: “Vivemos numa sociedade viciada em histórias”

Edson Athayde, CEO da agência de publicidade FCB Lisboa.

(Sara Matos / Global Imagens)
Edson Athayde, CEO da agência de publicidade FCB Lisboa. (Sara Matos / Global Imagens)

Dar um propósito à comunicação das marcas fazendo um match com ONG com trabalho no terreno é o objetivo da FCB Lisboa. Edson Athayde explica.

Não é o Tinder, mas a FCB Lisboa quer fazer o match entre as marcas e as ONG. E assim nasce a FCB Lisboa for Good. “É importante que haja um encontro entre as empresas com produtos para vender e as ONG com trabalho no terreno. Temos de sair desse universo das ONG pobrezinhas sem dinheiro para comunicar, para fazer crescer o seu trabalho, e marcas a levantar bandeiras para o vazio”, defende Edson Athayde, chief creative officer e um dos donos da FCB Lisboa, depois de um management buy out (MBO) em junho de 2018.

O publicitário, que nos anos 90 colocou o país a dizer ‘tou xim? É para mim!’, conhece a importância de saber contar uma boa história. Em 2014, quando assumiu a liderança criativa da FCB Lisboa, colocou no centro da estratégia posicionar a agência “como uma casa contadora de histórias”. “Há cinco anos ninguém falava de storytelling em Portugal e, de repente, não há quem viva mais sem esse pensamento”, garante o criativo. O game changer foi o smartphone. Um terminal “de contar e ver histórias” nas mãos de cada consumidor. “Todo o mundo virou um contador de histórias. É tão estrutural essa alteração que acho curioso como certos publicitários não entendem isso.” E não é a marcha inexorável do algoritmo que retira importância à relação emocional que estabelece com uma boa história. “Se não fosse assim, a Netflix, a HBO, a Amazon, a Globo, todas essas máquinas de produzir conteúdos, não estavam a crescer e a aumentar os seus tentáculos. Vivemos numa sociedade viciada em histórias.”

Histórias com propósito
Na publicidade há que contar uma história com um propósito. “Numa sociedade em que há demasiadas narrativas interessantes a competir entre si, as marcas precisam de ter o controlo de poder dizer alguma coisa que toque as pessoas para ter a sua atenção”, defende. Não podem limitar-se a ‘vender’ um produto ou ‘colar-se’ a causas. “Não acredito que as marcas possam levantar bandeiras sem ter uma execução social concreta.” Festival Política, Associação Portuguesa de Apoio à Vítima ou o Conselho Português para os Refugiados são algumas das entidades com as quais a agência tem vindo a trabalhar pro bono nos últimos cinco anos, um total de três mil horas – “neste ano já vamos bem lançados em bater até ao final do ano cerca de mil horas” – de trabalho criativo. Tempo suficiente para conhecer as organizações do terceiro setor, os seus tempos, o tom da comunicação, as suas necessidades e através do FCB Lisboa for Good “fazer um match que seja bom para ambas as partes e que seja comunicação publicitária na mesma”, defende. Em setembro o primeiro match vai estar na rua.

Em cinco anos, a agência cresceu muito – fechou 2018 com um volume de negócios de 4,5 milhões, mais 69% do que face a 2014 – e “nem fomos a 10% dos concursos a que fomos convidados. Dissemos muitos nãos. Ficamos muito felizes quando a Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) implementou o projeto com limitação do número de agências (a concurso).” A quem não agradou foi à Autoridade da Concorrência, que levou para investigação, por considerar haver limitações à concorrência, a recomendação da APAP e da Associação Portuguesa dos Anunciantes. “Se for egoísta com o meu negócio e quiser ir a todas, poderá não me agradar, mas acho que é um favor feito ao mercado. Uma empresa que não está demasiado ocupada com concursos está a fazer um melhor trabalho para o cliente, logo, provavelmente a mantê-lo. Tenho pena de voltar atrás, vai obrigar-me a dizer não muitas vezes outra vez.”

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