Publicitários deviam aprender com jornais

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Este ano aconteceu uma coisa fascinante no Super Bowl.
Normalmente, os anunciantes planeiam meticulosamente cada aspeto da
sua presença meses antes do grande evento. Desta vez, porém, a
Coca-Cola, a Audi e a Oreo não se limitaram à criatividade
empacotada – colocaram no local equipas de reação rápida que se
adaptaram ao que ia acontecendo. Assim, enquanto o resto da América
reagia à falha de energia que ocorreu no estádio, as marcas fizeram
o mesmo, fazendo ouvir a sua voz.

Recentemente, o Programa da Wharton para o Futuro da Publicidade
pediu a mais de 175 líderes do sector que descrevessem a sua visão
da publicidade para o ano 2020. Com base na nossa análise das
respostas ao 2020 Project, o caso do Super Bowl não é um recurso
publicitário a ser utilizado apenas uma vez por ano – é a
primeira apresentação de um modelo que crescerá e se tornará
característico de uma ação de marca importante.

Os especialistas do sector tiveram uma abordagem variada, mas
emergiu um tema notavelmente consistente: o modelo de publicidade
rígido, baseado numa campanha, que foi aperfeiçoado ao longo de
décadas em meios de comunicação de massas de sentido único, está
destinado à extinção.

Para as suas mensagens serem ouvidas em 2020, as marcas terão de
criar uma grande quantidade de conteúdo útil, apelativo e oportuno.
Para aí chegarem, terão de deixar para trás as organizações e o
pensamento construído unicamente em torno do modelo de campanha,
adotando em vez disso as características definidoras das salas de
imprensa, orientadas para o tempo real e para os dados – um modelo
prolífico, ágil e centrado nas audiências.

Prolífico

O modelo de campanha, falando em termos relativos, é miserável.
As unidades de anúncios, como os spots de TV, são produzidas em
pequenos lotes e repartidas pelos canais. Até da publicidade digital
são feitas versões com alterações relativamente insignificantes,
nas quais a maior parte das pessoas teria dificuldade em encontrar as
diferenças.

Como Jacques Bughin e David Edelman, da McKinsey & Company,
previram na sua apresentação ao 2020 Project, “A necessidade de
relevância determinará a procura do consumidor e dará forma à
publicidade criada”. Haverá uma infinidade de pontos de interação
que colocarão enormes exigências às marcas para criar e comunicar
o conteúdo perfeito.”

Esta anteriormente inimaginável escala de produção de conteúdos
exigirá que as marcas adoptem todas as opções disponíveis para
aumentar o output de conteúdos, desde a criação de equipas
internas de conteúdos (como a Red Bull Media House) até amplas
parcerias com empresas de comunicação (como o Creators Project, da
Intel com a Vice), até iniciativas de agência de larga escala (como
o Responsability Project da Liberty Mutual com a Hill Holliday).

Ágil

O modelo tradicional de campanha é rígido. As
unidades de publicidade são criadas num momento do tempo e
geralmente não se adaptam a temas emergentes na cultura. Em
contraste, a metáfora da sala de imprensa sugere que o conteúdo tem
de ser produzido e comunicado numa corrente contínua, em vez de se
arrastar pesadamente durante os meses de desenvolvimento de uma
campanha. A Wieden+Kennedy compreendeu isto quando produziu os 200
Old Spice You Tube Videos em 48 horas. Calle Sjoenell, Diretor
Criativo da Ogilvy & Mather, prevê que em 2020 pelo menos metade
do orçamento de produção seja gasto no decorrer da campanha para a
adaptar em tempo real, em vez de ser gasto todo de uma vez antes de a
campanha arrancar.

As agências e os criativos de publicidade precisarão de
trabalhar mais como uma organização noticiosa, adaptando
constantemente o material existente e criando novos conteúdos em
todos os média. Como Ian Schaeffer da agência digital Deep Focus
explica: “O processo de chegada ao melhor conteúdo social é mais
parecido com “Newsroom” que com “The Pitch”. O pessoal
criativo e da comunicação social mistura o zeitgeist com o ethos da
marca todo o dia, todos os dias”.

Centrado nas audiências

O modelo de campanha foi, durante décadas, decididamente
orientado para a marca. Tipicamente, as marcas
contam histórias acerca delas mesmas. Na mudança para um
modelo de sala de imprensa, perguntaremos “em que estará
interessado o nosso utilizador?” E depois verificaremos essa
expectativa perante as provas: numa sala de imprensa moderna, circulam
continuamente dados acerca do desempenho relativo de cada unidade de
conteúdo produzida, desde tweets a histórias em texto, imagens e
vídeo – a as futuras decisões editoriais de conteúdo refletem a
resposta dos consumidores ao conteúdo anterior. Tal como os
conteúdos noticiosos que vão ao encontro das necessidades da
audiência obtêm valores máximos, de acordo com vários medidores
de desempenho – por exemplo, as listas de “maior número de
e-mails” das organizações noticiosas – os conteúdos de
publicidade de marca que vão ao encontro das necessidades dos
consumidores atingem também as classificações de desempenho mais
altas.

Chegar lá

Os consumidores têm expectativas novas. As
redes sociais e as notícias digitais oferecem um reflexo
continuamente atualizado da cultura em que os consumidores vivem. O
grande consenso que saiu do painel do Futuro da Publicidade da
Wharton foi o de que o actual modelo das campanhas está mal equipado
para lidar com esta nova realidade. Acreditamos que a metáfora da
sala de imprensa oferece um meio poderoso para repensar a forma como
os conteúdos publicitários estão a ser desenvolvidos e
comunicados, assim como os papéis do publicitário, das agências,
dos utilizadores e de outros geradores de conteúdos, e de toda a
arquitetura organizacional da publicidade e do marketing.

O caminho que temos pela frente não será, certamente, fácil.
Sabemos que a transição será cultural e operacionalmente difícil.
Se a sua marca, agência ou empresa de comunicação tiver ideias
úteis para a comunidade de marketing acerca das suas experiências
com um modelo de sala de imprensa, convidamo-lo a partilhá-los
connosco em cathays@wharton.upenn.edu

HBR//Baba Shetty é CEO da Newsweek/The Daily Beast. Jerry Wind
é diretor da The Wharton
School, do Center for Advanced Studies in Management e do Future of Advertising Program.

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