Ricardo Monteiro: “Só duas ou três ‘verdadeiras’ agências de publicidade sairão da crise incólumes”

Novo presidente do grupo Havas
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A Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) acaba de revelar que o volume de negócios das agências de publicidade caiu 9%, em 2009, e em 2010 a quebra continuou.

A mesma associação refere ainda que o EBITDA (cash flow operacional) das empresas caiu 30,1%, em 2010.

Perante este cenário, acha que a porta está aberta para fusões e aquisições no sector?

Naturalmente, a atividade publicitária reflete a realidade geral do país. Seria estranho que assim não fosse. A preocupação com o sector é pois a preocupação com o rumo do país e o regresso ao crescimento de que desesperadamente precisamos. Todos. Neste sector, em específico, assistimos já aos inevitáveis movimentos de retração, alguns deles com impactos de alguma substância. O grupo Omnicom – TBWA, BBDO e DDB, está já a concentrar os seus serviços, partilhando todos os que não são visíveis ao cliente e mantendo apenas um front office separado. Direção financeira. produção, arte-finalização, etc., tenderão a ser serviços partilhados em agências pertencentes a uma mesma holding. Nas pouquíssimas agências nacionais, será de esperar queda de vencimentos reais e perda de emprego. O difícil acesso a capital e o seu custo apenas poderão contribuir para a degradação acentuada deste cenário. Como sempre, serão os mais fortes a beneficiar destes movimentos e creio que apenas duas ou três “verdadeiras” agências sairão desta situação relativamente incólumes.

Sofia Barros, secretária-geral da APAP diz que já há agências a lutar pela sobrevivência, com os clientes a pressionar remunerações e a alargar prazos de pagamento. Como comenta esta situação (uma vez que neste ranking a Euro RSCG lidera, pelo que não deverá ter muitas razões de queixa)?

Cada empresa vive a sua própria realidade. Em 2011, a Euro RSCG como grupo teve um melhor desempenho do que em 2010, sobretudo a nível da rentabilidade. O negócio da publicidade – tenho-o dito com alguma frequência – é profissionalizado nas áreas da criação e da produção mas não muito na área da gestão. E, muitas vezes, são os próprios criativos que são chamados a gerir. Embora fosse abusivo dizer que essa é uma má receita (existem exemplos do oposto), a verdade é que poucas agências se prepararam para enfrentar a crise, reduzindo custos, aumentando esforços comerciais, procurando abrir mais áreas de negócio. Há 4 anos, o digital representava 10% do nosso negócio. Hoje representa 23% e 40% do nosso lucro. Foi isso o que fizemos e por isso o nosso cash flow e rentabilidade são muito positivos e permitem enfrentar 2012 com alguma tranquilidade. Como também já disse, muitas agências, mesmo multinacionais, verão o seu negócio encolher ao ponto de desaparecerem, nos casos extremos, ou se transformarem em meros balcões comerciais da casa-mãe.

Qual a sua mensagem para o futuro?

“Espera o melhor, prepara-te para o pior.” Todos em Portugal deveríamos ter esta atitude de básica prudência. Mas, acima de tudo, não podemos baixar os braços. Temos que perseverar, procurar novas áreas de negócio em que possamos acrescentar valor. Recordo sempre o exemplo da Argentina, um país que viveu uma profundíssima crise em 2001 – o famoso curralito,em que as pessoas foram impedidas de aceder às suas contas bancárias e quando puderam lá voltar, a moeda tinha desvalorizado quase 60%. Dessa crise nasceu uma indústria publicitária que é hoje a terceira mais criativa do mundo, produzindo campanhas premiadíssimas para marcas mundiais como Axe e muitas outras. É nestas alturas que as pessoas de talento devem acorrer à salvação da indústria. Como gestor, limito-me a assegurar a quem para mim trabalha o equilíbrio financeiro necessário à sua sobrevivência. Agora compete aos criadores, aos planeadores, a quem tem talento dar novo fôlego à profissão. Abandoná-la é criminoso. Eu, por mim, vou continuar aqui. E como diria Che: “Hasta la victória siempre y venceremos!”

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