Salvador da Cunha: “Proteger a reputação pode passar por um ‘provedor do stakeholder'”

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O fundador do grupo de comunicação Lift, Salvador da Cunha, defende que "as empresas têm de encontrar mecanismos de proteção da sua reputação, não apenas através da comunicação, mas sobretudo através dos seus comportamentos perante o mercado" para minimizar o impacto de um escândalo como o que a Volkswagen enfrenta.

O fundador do grupo de comunicação Lift, Salvador da Cunha, defende que “as empresas têm de encontrar mecanismos de proteção da sua reputação, não apenas através da comunicação, mas sobretudo através dos seus comportamentos perante o mercado” para minimizar o impacto de um escândalo como o que a Volkswagen enfrenta.

“Garantir que não é apenas a gestão que induz ‘boas práticas’, mas sim todas as pessoas da companhia”, destaca Salvador da Cunha, reforçando que “o alinhamento tem de ser total, porque num caso como este, a pressão sobre um conjunto de quadros médios (engenheiros)”, poderá ter levado “a que se encontrasse um mecanismo que levou ao engano milhares de consumidores, acionistas, autoridades, etc.”

Esta é uma situação que, “provavelmente, a gestão não tinha pleno conhecimento”, o que “não diminui a sua responsabilidade”, adverte o especialista em gestão de comunicação.

Quanto a razões, Salvador da Cunha, aponta que a “pressão dos resultados trimestrais é muitas vezes a principal responsável por este tipo de situações.” Por isso, uma das soluções apontadas pelo especialista em comunicação passa pelas empresas encontrarem uma espécie de “‘provedor do stakeholder’ (como o provedor do leitor de alguns jornais), que em alguns casos tem o nome de CRO – Chief Reputation Officer.”

Trata-se de um cargo de alta direcção/administração que nasceu das crises de 2008 com empresas como a Enrom ou a Lheman Brothers ou a BP e “pretende garantir que o que a empresa ‘promete’ é o que a empresa cumpre. O conceito é o de ‘propose and performance – ‘O que eu prometo é o que eu cumpro”, explica Salvador da Cunha.

Em jeito de síntese, o mesmo responsável lembra que a reputação mede-se, normalmente, em 7 dimensões e 24 atributos:

1. Produtos e Serviços – Qualidade, fiabilidade, apoio ao cliente, relação qualidade-preço, satisfação das necessidades;

2. Inovação – Adaptação às novas realidades, ser pioneiro, ter espirito inovador;

3. Ambiente de trabalho – Remunerações justas, promover o bem estar, igualdade de oportunidades;

4. Governo da sociedade – Abertura e transparência, comportamento ético, justa condução dos negócios;

5. Responsabilidade Social – Apoio a boas causas, proteger o meio ambiente, contribuir positivamente para a sociedade

6. Performance Financeira – Superar as expectativas financeiras, boas perspetivas de crescimento, sustentabilidade financeira

7. Visão e Liderança – Líder carismático, mas humilde, visão clara do futuro e do caminho, alinhamento de todos os colaboradores.

No final, Salvador da Cunha lembra o que disse Lloyd Blankfein, presidente e CEO, Goldman Sachs: “Acho que o americano médio, provavelmente, nunca teve contacto ou ouviu falar da Goldman Sachs. Uma vergonha para nós que não antecipámos quão importante isso seria. Somos um negócio institucional sem consumidores. Mas acontece que outro nome para os consumidores é cidadãos e contribuintes. Tornaram-se importante por razões óbvias. Eles deveriam ter sido desde sempre importantes, mas não faziam parte do nosso público como pensamos. Agora vamos ter de desenvolver esses músculos um pouco melhor do que antes.”

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