Unilever. “A pobreza está a regressar à Europa”

Jan Zijderveld, da Unilever Europa
Jan Zijderveld, da Unilever Europa

A crise na Europa está a levar a Unilever a adaptar a sua estratégia para este território com ensinamentos dos mercados emergentes.

“A pobreza está a regressar à Europa”, afirmou Jan Zijderveld, responsável pela unidade de negócios do mercado europeu da Unilever, em entrevista ao Financial Times alemão.

A crise na Grécia e em Espanha levou a mudanças nos hábitos de compra dos consumidores e a dona o Skip ou da Becel está a alterar a sua oferta. “Se um consumidor em Espanha só gasta 17 euros quando vai às compras, não posso continuar a vender-lhe detergente que lhe custa metade do seu orçamento”, disse o responsável.

Produtos mais baratos e embalagens mais pequenas são algumas das soluções já experimentadas com sucesso em mercados emergentes e que a empresa está a implementar na Europa. “Na Indonésia vendemos embalagens individuais de champô por 2 a 3 cêntimos e ainda fazemos dinheiro”, disse o responsável da Unilever.”Sabemos como fazer isso, mas na Europa esquecemo-nos disso nos anos anteriores à crise”, continua.

A mudança já chegou aos mercados mais afetados pela crise. Em Espanha, em mãos com uma elevada taxa de desemprego, a Unilever está a vender embalagens de detergente para a roupa Surf até cinco lavagens, enquanto na Grécia tem disponibilizado embalagens mais pequenas de maionese e puré de batata, tendo ainda lançado uma gama de baixo custo para produtos básicos como chá e azeite.

A companhia não encara a crise soberana como uma situação temporária. E os dados do segundo trimestre parecem dar razão a essa análise. Na Europa as receitas da Unilever cresceram 0,2 pp, enquanto na Ásia e outros mercados emergentes o crescimento foi de 16pp.

Zijderveld acredita ainda que para aumentar o crescimento, melhores produtos terão de ser acompanhads por melhor atendimento nas lojas e, na entrevista ao jornal alemão, dá como exemplo a Apple. “Numa loja Apple toda a gente pensa: Uau, que experiência”, disse. “Mas em alguns supermercados na Europa, pensamos: prateleiras meio vazias, caixas no chão, nenhum vendedor à vista – quão terrível é isso?”, continua. “Porque é que não podemos vender alimentos como a Apple vende terminais?”, questiona.

Em Portugal a Unilever tem desde 1949 uma parceria com a Jerónimo Martins (dona do Pingo Doce) que atualmente resulta na Unilever-Jerónimo Martins. Até junho, segundo os dados da MediaMonitor, a empresa era o segundo maior anunciante no mercado português com pouco mais de 15 milhões de euros. Os valores são referentes a preços de tabela, ou seja, não contabilizam os descontos praticados pela generalidade dos media.

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