Viral: Os clientes trabalham para si

Anúncio foi visto 50 milhões de vezes
Anúncio foi visto 50 milhões de vezes

É o Santo Graal do marketing digital: o anúncio viral, aquele
que grande número de espectadores decide partilhar com família e
amigos. Várias técnicas derivadas das novas tecnologias podem
ajudar os anunciantes a alcançá-lo. Nesta investigação, eu e dois
colegas usámos scanners infravermelhos de seguimento ocular para
determinar o que as pessoas procuram quando veem anúncios de vídeo.
Usámos ainda um sistema que analisa expressões faciais para revelar
o que sentem para isolar os elementos que fazem que as pessoas parem
de ver e os que as mantêm atentas. Apresentamos aqui cinco problemas
que os anunciantes online enfrentam e as soluções da nossa
investigação.

1. As marcas destacadas afastam os espectadores

Quando as pessoas veem anúncios, concentram-se em coisas como a
boca e olhos dos atores, além dos logótipos. Isto não é tão
vantajoso como parece: Quanto mais intrusivo é o logo, maior a
probabilidade de os espectadores não o verem – mesmo que gostem da
marca. Porquê? As pessoas parecem ter uma aversão inconsciente à
persuasão – quando veem um logótipo, resistem.

Solução: O brand pulsing. Anunciantes astutos introduzem
discretamente a imagem da marca no anúncio, o que aumenta a
audiência até 20%. Um dos melhores exemplos é o vídeo da
Coca-Cola Happiness Factory, que representa uma versão fantasiada do
que ocorre dentro de uma máquina da bebida quando alguém mete lá
dinheiro. Uma garrafa é mostrada repetidamente, mas sempre num
flash; quase imaginamos que a história funcionaria sem ela. Uma boa
pergunta a fazer ao conceber um anúncio é: se eu removesse a imagem
da marca, o conteúdo continuaria a ser interessante? Se a resposta
for afirmativa, é mais provável que os espectadores continuem a
vê-lo.

2. As pessoas aborrecem-se

Após gravarmos as expressões dos telespectadores, usámos uma
tecnologia que mede a distância entre as várias partes do rosto
para identificar sorrisos, semblantes carregados e outras expressões
ligadas a emoções. Após analisarmos milhares de reações a
anúncios, segundo a segundo, e identificarmos exatamente quando as
pessoas paravam de ver, concluímos que manter os espectadores
atentos depende de duas emoções: alegria e surpresa. Para maximizar
a audiência, é importante criar pelo menos uma destas respostas
logo no início. Tradicionalmente, os anunciantes constroem
narrativas que escalam para um clímax dramático ou um final
surpreendente. Esses anúncios podem ter funcionado na televisão,
mas os utilizadores online têm de ser agarrados nos primeiros
segundos.

Solução: Crie alegria ou surpresa imediatamente. Há dois vídeos
que fazem isto de forma esplêndida. Num deles, o familiar porta-voz
da Apple é acompanhado por Mr. Bean
, que dança loucamente. (O vídeo
não é um anúncio oficial mas uma paródia bem feita à série Get
a Mac, da Apple). O anúncio à cerveja Bud Light, Swear Jar, abre
com uma surpresa: Quando uma empresa arranja um pote no qual os
trabalhadores têm de pôr dinheiro quando dizem palavrões, um
empregado pragueja imediatamente porque sabe que o dinheiro é para
comprar Bud Light.

3. As pessoas veem um bocado mas depois param

Embora o vídeo de Mr. Bean seja bem-sucedido ao início, não
consegue manter os espectadores interessados, porque a alegria é
constante. Um anúncios que produz estados emocionais estáveis
geralmente não envolve os espectadores por muito tempo.

Solução: Construa uma montanha-russa emocional. É mais provável
que continuem a ver o anúncio se houver altos e baixos. Isto encaixa
nas conclusões da investigação psicológica sobre adaptabilidade
humana. Quando entramos numa casa quente num dia de inverno, sentimos
prazer, mas a sensação é transitória; a novidade rapidamente
deixa de o ser. Os anunciantes têm de terminar rapidamente a
sensação de alegria ou surpresa e restaurá-la com igual rapidez,
criando uma montanha-russa emocional, da mesma forma que um filme
cria suspense alternando tensão e alívio.

O vídeo Swear Jar usa essa técnica. A cena de abertura, que
estabelece o conceito, dura 15 segundos. Nos outros 45 há sete cenas
com palavrões censurados, cada uma transmitindo surpresa e humor. Ao
disponibilizar nova dose destes elementos a cada seis segundos, retém
os espectadores.

4. As pessoas gostam do anúncio mas não partilham

Fazer que espectadores ocupados assistam a um anúncio de 60
segundos não é fácil, mas não o tornará necessariamente viral.
Mesmo que as pessoas gostem de um anúncio nem sempre o enviam para
outros. Embora o choque possa fazer que as pessoas vejam um anúncio,
isso muitas vezes funciona contra o seu desejo de o partilhar.

O anúncio da Bud Light Clothing Drive usa o mesmo elenco e
estrutura de Swear Jar. Neste, uma empregada do escritório tenta
fazer os colegas aderir a uma ação de solidariedade oferecendo uma
Bud por cada peça de roupa doada. As personagens respondem
despindo-se e as cenas que se seguem contêm cada vez mais nudez.
Clothing Drive conseguiu grande audiência. Mas ao contrário de
Swear Jar, não foi muito partilhado. A nudez foi demasiado chocante.

Solução: Surpreenda mas não choque. Pense no anúncio Roller
Babies da Evian,
que mostra bebés gerados por computador a dançar
hip hop. Este usa as três estratégias sugeridas acima. A marca é
relativamente discreta mas aparece frequentemente durante os 60
segundos do vídeo. Depois dos sete segundos do início, os
espectadores veem um bebé em patins a dar à cabeça como um rapper
– suficientemente surpreendente para captar atenções. O resto do
anúncio tem 11 cenas de bebés a dançar. Ao contrário do vídeo de
Mr. Bean, em que a dança é contínua, este muda de cena para cena,
modulando o contentamento do espectador; causa surpresa. Roller
Babies foi visto mais de 50 milhões de vezes no YouTube – um feito,
no mundo dos anúncios virais.

5. Mesmo assim, as pessoas não partilham o anúncio

Mesmo quando um anúncio foi perfeitamente adaptado para se tornar
viral, só um subgrupo daqueles que o viram é que o partilham. O
facto de um vídeo ser ou não partilhado depende tanto da
personalidade do espectador como do próprio anúncio.

Solução: Vise espectadores que vão partilhar. Dois tipos de
pessoas partilham frequentemente: as extrovertidas e as egocêntricas.
O primeiro grupo não surpreende, mas com o segundo a situação é
diferente. Porque é que um egocêntrico gosta de partilhar – ato
associado a ajudar os outros? Em muitos casos, porque quer aumentar o
seu estatuto. O objetivo principal não é fazer os outros felizes, é
exibir o seu gosto, conhecimento de meios de comunicação e
conetividade.

É difícil visar espectadores com base no tipo de personalidade,
mas isso pode mudar à medida que as redes sociais se desenvolvem. As
empresas já estão a pôr anúncios nas páginas de utilizadores do
Facebook que publicam ligações e estão a chegar aos membros do
Twitter que têm muitos seguidores. A capacidade de encontrar
“partilhadores” habituais tornar-se-á tão importante como
foi a capacidade de alcançar determinados grupos demográficos.

Thales Teixeira, professor de Marketing da Harvard Business School

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