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Consumidores agem como tribo que é influenciada por redes sociais

Stephan Dahl apresentou na quinta-feira as conclusões do estudo da Cátedra Santander da Nova. FOTO: U.Nova
Stephan Dahl apresentou na quinta-feira as conclusões do estudo da Cátedra Santander da Nova. FOTO: U.Nova

Empresas vão ter de mudar a forma como encaram o consumidor e decisões que tomam, que são influenciadas pelas tribos a que pertencem

“As redes sociais têm um papel importante na criação ou facilitação de tribos de consumidores” e estas influenciam as decisões do indivíduo nas suas compras. Eis uma das conclusões do estudo realizado pela Cátedra Santander da Universidade Nova de Lisboa, cujos resultados foram apresentados esta quarta-feira, 21 de junho, num dos auditórios desta instituição.

Da responsabilidade dos investigadores Stephan Dahl (especialista em marketing digital e social e professor-adjunto na Universidade James Cook, na Austrália) e Ana Margarida Barreto, os estudo – intitulado “Learning to use marketing for the Social Good” – observou o uso que um grupo de produtores de agricultura sustentável está dar às redes sociais para demonstrar “a importância do marketing tribal na adoção de novos comportamentos”.

Segundo explicou Ana Margarida Barreto – que, além de investigadora, é também docente das cadeiras de Marketing, Comportamento do Consumidor e Comunicação Estratégica na Nova –, “o marketing tribal representa uma nova forma de olhar os fenómenos sociais de uma perspetiva pós-estrutural, baseada na investigação sociológica, segundo a qual o consumidor voluntariamente associa-se a comunidades, semelhantes às tradicionais tribos”.

Isto significa, que comportamentos de consumo, como por exemplo as simples compras, podem ser grandemente influenciadas pela tribo, onde “o que importa são as interações entre membros”. Assim, as marcas e os produtos comerciais podem ter menos relevância para o indivíduo do que a necessidade de se conformar com a tendência seguida pelo seu grupo ou tribo, por exemplo, a prática da agricultura sustentável, o consumo de produtos biológicos ou a adoção de hábitos de vida saudáveis.

Ana Margarida Barreto foi autora da iniciativa da Cátedra Santander do Departamento de Ciências da Comunicação Nova e foi co-investigadora deste estudo. FOTO: U.Nova

Ana Margarida Barreto foi autora da iniciativa da Cátedra Santander do Departamento de Ciências da Comunicação Nova e foi co-investigadora deste estudo. FOTO: U.Nova

O estudo conclui também, portanto, que “assumir uma perspetiva tribal significa fundamentalmente mudar a forma como as empresas encaram o consumidor e as suas decisões”, avança Ana Margarida Barreto. “De um modo mais simples, o que o marketing tribal propõe é olharmos o consumidor não como apenas um indivíduo isolado e independente, mas como membro voluntário de uma tribo, a qual acaba por influenciar as suas decisões.”

Em conclusão, a investigadora sublinha que “o que as evidências empíricas do estudo vêm chamar a atenção é que as redes sociais tem um papel importante na criação ou facilitação dessas tribos”. Deste modo, diz, “para ser eficaz, o marketing deve encontrar uma forma de facilitar essas tribos, por exemplo, assumindo-se como seu ator social e/ou facilitador”, isto é, adotando como sua função principal a construção e apoio da tribo.

O marketing tribal está já a ser adotado por várias empresas, pelo menos é isso que o estudo parece ter observado ao longo dos seis meses de trabalho da Cátedra Santander, que agora chegaram ao fim. “No estudo analisámos vários exemplos de tais empresas, desde pequenos B&Bs, até empresas imobiliárias, que comercializam com sucesso para membros da tribo atuando como atores sociais, usando técnicas de marketing tribal e ajudando os membros da tribo a ter uma vida mais conectada, sustentável e autêntica”, explicou Ana Margarida Barreto.

 

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