Design Thinking. Não é estética, é sobre a vida das empresas

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As grandes organizações puseram em marcha uma mudança ao aproximarem o design do centro da empresa. Não se trata, porém, de uma mudança ao nível da estética, mas sim da aplicação dos princípios do design à forma como as pessoas trabalham.

Esta nova abordagem é, em grande parte, uma resposta à complexidade crescente da tecnologia e das empresas modernas, complexidade essa que assume muitas formas.

Por vezes o software está no centro de um produto e tem de ser integrado com o hardware e tornado intuitivo do ponto de vista do utilizador.

Noutras situações, o problema que se pretende resolver é, ele próprio, multifacetado: pensemos o quanto será mais difícil reinventar um sistema de prestação de cuidados de saúde do que desenhar um sapato. Há ainda casos em que o ambiente negocial é tão volátil que uma empresa tem de experimentar múltiplos caminhos para sobreviver.

Podia citar mais uma dúzia de tipos de complexidade com que as empresas lidam todos os dias. Há algo, porém, que todos têm em comum: as pessoas precisam de ajuda para os compreenderem. Especificamente, as pessoas precisam que as suas interações com as tecnologias e outros sistemas complexos sejam simples, intuitivas e agradáveis.

Um conjunto de princípios coletivamente conhecidos como “design thinking” – sendo os principais a empatia com os utilizadores, a criação de protótipos e a tolerância relativamente ao fracasso – é a melhor ferramenta de que dispomos para criar esse género de interações e desenvolver uma cultura organizacional flexível.

O QUE É UMA CULTURA CENTRADA NO DESIGN?

Uma cultura centrada no design transcende o design em si mesmo, partilhando um conjunto de princípios com todas as pessoas que ajudam a concretizar uma ideia. Consideremos esses princípios.

FOCO NAS EXPERIÊNCIAS DOS UTILIZADORES, ESPECIALMENTE AS EMOCIONAIS. Para aumentar a empatia com os utilizadores, uma organização centrada no design incentiva os empregados a observarem comportamentos e a concluírem o que as pessoas querem e precisam.

Essas conclusões são extremamente difíceis de exprimir em linguagem quantitativa. Em vez disso, estas organizações usam linguagem emocional (palavras relacionadas com desejos e experiências) para descrever produtos e utilizadores. Os elementos da equipa discutem a repercussão emocional de uma proposta de valor, tanto quanto discutem as especificações do produto.

Uma proposta de valor tradicional é uma promessa de utilidade: se comprar um Lexus, o fabricante promete-lhe que receberá uma deslocação segura e confortável num veículo de alta performance e bem desenhado.

Uma proposta de valor emocional é a promessa de uma sensação: se comprar um Lexus, o fabricante promete-lhe que terá uma sensação de luxo e riqueza. Nas organizações centradas no design, as discussões estratégicas abordam frequentemente a forma como uma decisão de negócio ou uma trajetória de mercado influenciará positivamente as experiências do utilizador e, em muitos casos, apenas reconhecem implicitamente que ofertas bem desenhadas contribuem para o sucesso financeiro.

CRIAÇÃO DE MODELOS PARA EXAMINAR PROBLEMAS COMPLEXOS. O “design thinking”, usado inicialmente para fabricar objetos físicos, é cada vez mais aplicado a questões intangíveis e complexas – por exemplo, a forma como um cliente vive a experiência de um serviço.

Os “design thinkers” costumam utilizar modelos físicos, também conhecidos como artefactos, para explorar, definir e comunicar. Estes modelos – sobretudo diagramas e esboços – complementam e, em alguns casos, substituem, as folhas de cálculo e outros documentos que definem o ambiente organizacional tradicional.

Acrescentam uma dimensão de fluidez à exploração da complexidade, permitindo um pensamento não-linear quando se lida com problemas não-lineares. Por exemplo, o Centro Para a Inovação do Departamento de Veteranos dos Estados Unidos recorreu a um artefacto chamado Mapa da Jornada do Cliente para compreender os altos e baixos emocionais dos veteranos nas suas interações com a instituição.

USO DE PROTÓTIPOS PARA EXPLORAR SOLUÇÕES POTENCIAIS. Nas organizações centradas no design é frequente encontrar, espalhados pelas salas de reunião, protótipos de novas ideias e produtos.

Enquanto os diagramas, como os mapas da jornada do cliente, exploram o problema, os protótipos exploram a solução. Podem ser digitais, físicos ou diagramas mas, em todos os casos, são uma forma de comunicar ideias. O hábito de expor publicamente protótipos pouco elaborados indicia uma cultura de mente aberta, que valoriza mais a experimentação que o cumprimento de regras.

TOLERÂNCIA AO FRACASSO. Uma cultura centrada no design cuida dos seus. Não incentiva o fracasso, mas a natureza iterativa do processo de design reconhece que é raro as coisas saírem bem à primeira.

A Apple é elogiada pelos seus êxitos mas, se pesquisarmos um pouco, encontramos o tablet Newton, o sistema de jogos Pippin e o sistema operativo Copland – todos eles produtos que não correram muito bem (o Pippin e o Copland foram descontinuados ao fim de apenas dois anos.) A empresa vê o fracasso como uma forma de aprendizagem, considerando-o parte do custo de inovação.

LIMITAÇÕES BEM PENSADAS. Muitos produtos construídos a partir de uma proposta de valor emocional são mais simples que as ofertas da concorrência. Esta limitação resulta de decisões deliberadas acerca do que o produto deve ou não fazer. Ao eliminar funções, a empresa oferece ao cliente uma experiência simples e clara.

QUE GÉNERO DE EMPRESAS ESTÁ A REALIZAR ESTAS MUDANÇAS?

Embora os gigantes industriais como a IBM e a General Electric percebam que o software é uma parte fundamental dos seus negócios, reconhecem também os extraordinários níveis de complexidade que têm de gerir.

O “design thinking” é uma ferramenta essencial para simplificar e humanizar. Não pode ser um extra, tem de ser uma competência nuclear. “Já não existe uma distinção real entre a estratégia empresarial e o design da experiência do utilizador”, afirmou Bridget van Kralingen, vice-presidente sénior da IBM Global Business Services, numa conferência de imprensa.

Em novembro de 2013 a IBM abriu um estúdio de design em Austin, Texas – parte do investimento de 100 milhões de dólares feito pela empresa na construção de uma organização centrada no design. Como Phil Gilbert, o principal responsável pela iniciativa, explicou num comunicado à imprensa, “Muito simplesmente, o nosso objetivo – numa escala incomparável neste setor- é modernizar o software da empresa para o utilizador atual, que exige um excelente design em todo o lado, tanto em casa como no trabalho”. A empresa pretende contratar 1000 designers.

Quando eu trabalhava na Frog Design, a GE contratou-nos para ajudar a formalizar e disseminar a linguagem, as ferramentas e as métricas de sucesso que apoiariam a sua prática emergente de design. Dave Cronin, o diretor executivo de design da GE para as aplicações industriais de Internet, descreve como a empresa percebeu que o seu negócio não era apenas fabricar produtos físicos, mas que também se tornara um dos maiores fornecedores mundiais de software: “O nosso negócio era criar produtos, mas também possibilitar uma inovação rápida. É um grande desafio – ao mesmo tempo que realizávamos o design, criávamos mudança cultural.”

A IBM e a GE não estão sozinhas. Todas as empresas estabelecidas que passaram dos produtos aos serviços, do hardware ao software ou dos produtos físicos aos digitais têm de se concentrar de novo na experiência do utilizador. Todas as empresas estabelecidas que pretendam globalizar o seu negócio têm de inventar processos que possam ajustar-se a contextos culturais diferentes. E todas as empresas estabelecidas que escolham competir mais na inovação que na eficiência devem ser capazes de definir engenhosamente os problemas e experimentar caminhos para a solução.

Resumo da Ideia

A MUDANÇA: Cada vez mais as corporações e as empresas de serviços profissionais trabalham para criar culturas centradas no design.

A RAZÃO: Muitos produtos, serviços e processos são, hoje em dia, tecnologicamente complexos. As pessoas não estão preparadas para lidar com altos níveis de complexidade. Precisam de ajuda.

A IDEIA: As pessoas precisam que as suas interações com as tecnologias e outros sistemas complexos sejam intuitivas e agradáveis. Empatia, experimentação, design inteligente e outras qualidades ajudam a criar esse tipo de interações. Essas qualidades têm de se estender da função de design do produto a toda a organização.

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