Harvard Business Review

Pode cobrar um preço mais alto às mulheres, mas será que deve fazê-lo?

O mercado livre pode ser a espinha dorsal de uma economia próspera, mas não é necessariamente justo para todos os consumidores.

O Instituto de Defesa do Consumidor de Nova Iorque publicou recentemente um relatório bem documentado sobre casos em que, produtos similares, têm preços diferentes com base no género do consumidor-alvo.

A Target, por exemplo, cobrava 24,99 dólares por uma scooter vermelha e 49,99 por outra, praticamente idêntica, mas cor-de-rosa. (Nota: é uma diferença de 100%!) A Target normalizou os preços após a publicação do estudo, atribuindo a disparidade a um “erro do sistema”.

O relatório fornece outros exemplos, como produtos de tratamento de cabelo femininos que se vendem, em média, a um custo 48% superior ao de produtos similares para homens, e o caso da Levi´s, que cobra mais 29% pela versão feminina das suas calças 501 CT.

O estudo, que teve bastante cobertura da comunicação social, analisou 794 produtos em 35 categorias, e concluiu que em 30 destas categorias as mulheres pagavam mais que os homens.

Estas conclusões chamam a atenção para um perigoso dilema que a maioria das empresas enfrenta relativamente aos preços: deveremos cobrar mais a determinados grupos demográficos só porque conseguimos lucrar com isso?

Claro que qualquer estudo pode ser esmiuçado. É justo perguntar como foram tratados os diferentes custos de material, embalagem e marketing na análise da Defesa do Consumidor. Só depois disso explicado, é razoável concluir que os produtos dirigidos às mulheres podem ser mais lucrativos que as suas versões masculinas.

Será que existe uma conspiração diabólica para, sistematicamente, cobrar mais às mulheres?

Não. Duvido que exista uma conspiração em cada uma das 30 categorias em que as mulheres pagam mais. Por uma série de razões — cultura, fidelidade à marca, o esforço requerido para se juntarem e protestarem pelos preços mais elevados — os mercados dos produtos femininos têm etiquetas com preços superiores aos dos produtos masculinos.

Além de terem de decidir se vão cobrar mais a um género, as empresas enfrentam frequentemente outras questões éticas relativamente aos preços:

— Será que os pobres estão a pagar mais? Caso abra uma mercearia numa área pobre em que existam menos alternativas para comprar comida, será aceitável ter mais lucros sobre os produtos em relação a lojas nas zonas mais ricas, onde há mais concorrência.

— Será que algumas raças estão a pagar mais? Existem provas de que os homens brancos conseguem preços mais baixos quando negoceiam a compra de carros novos, em comparação com as mulheres e os afro-americanos. Deveriam os CEO dos fabricantes de automóveis preocupar-se com estas parcialidades potenciais?

— Será que só aqueles que têm maior literacia financeira estão a conseguir os melhores negócios? Os contratos dos cartões de crédito definem taxas fixas, como taxas de juro e multas por pagamentos em atraso, mas os consumidores mais entendidos sabem que tudo é negociável. Estará certo que as pessoas financeiramente menos esclarecidas paguem sempre mais?

É fácil criticar estas situações de preços diferentes, mas existem justificações de mercado livre para cobrar preços diferentes a consumidores diferentes. Afinal, “Cobra aquilo que o mercado consegue pagar” é o mantra das empresas. Se um segmento específico pagar mais, que assim seja.

Também é importante reconhecer que os consumidores têm opções. Se os preços forem demasiado altos numa loja local, talvez haja alternativas, em locais menos convenientes, que ofereçam preços mais baixos. O champô para mulher é demasiado caro? Pode-se experimentar a marca branca ou a versão para homem.

A negociação é uma prática de estabelecimento de preço que existe desde os primórdios do comércio. Por definição, há vencedores (fiz um bom negócio) e perdedores (fui “esfolado”). Será da responsabilidade das empresas garantir que cada cliente entre numa negociação com a mesma capacidade de regatear?

Em resumo: O mercado livre pode ser a espinha dorsal de uma economia próspera, mas não é necessariamente justo para todos os consumidores.

Embora há muito se proclame que os preços são uma vantagem subutilizada pelas empresas, estar consciente das implicações de oferecer preços diferentes a diferentes segmentos de mercado é importante. Além da possível reação negativa do cliente caso sejam expostas práticas de preços impróprias, os preços refletem a moral intrínseca de uma empresa. Neste sentido, o preço é mais do que apenas lucro. Os executivos, que muitas vezes não sabem muito bem como se atribuem os preços aos seus produtos, têm de refletir sobre se as atuais estratégias de preço representam os valores da sua empresa.

A questão fundamental é esta: se a sua empresa faz mais lucro em produtos comparáveis com determinado género, raça ou classe de rendimentos, tem orgulho em partilhar esse facto com os seus empregados ou investidores? Muitas vezes, a resposta não é clara.

Chegou o momento de rever a estratégia de preços da sua empresa e pensar mais profundamente acerca da ética das suas práticas nesta questão. O mercado livre permite muita latitude no estabelecimento de preços. A latitude, contudo, não é um substituto ao julgamento que deve fazer quanto à relação das suas práticas de preços com a bússola moral da sua empresa.

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