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“Há empresas a perder dinheiro com o big data”

patrick

Esqueçam os “grandes dados”. O que pode dar dinheiro às empresas não é o big data, mas o little data. Assim acredita o futurista Patrick Dixon

“Muitas empresas em Portugal estão a perder dinheiro com o big data”, alertou o inglês Patrick Dixon em entrevista ao Dinheiro Vivo, depois de sair do palco do Centro de Congressos do Estoril, onde, no dia 20 outubro, decorreu a 14ª Assembleia de Alumni da escola de negócios AESE.

Porquê esta antecipação pessimista sobre o termo do momento, ou seja, o método de análise preditiva de dados para extrair valor de grandes quantidades de informação? Muitos dos CEO de grandes bancos na Europa, com quem o orador convidado e chairman da consultora Global Change (www.globalchange.com) tem trabalhado, gabam-se da quantidade de dados que possuem: número de transações nas máquinas Multibanco por dia, nomes e números de telefone dos seus clientes ou o número de pessoas que se deslocam aos balcões. Mas enganam-se se pensam que com este tipo de informação farão dinheiro.

“O valor para o banco não é o big data, mas sim o small data”, disse Dixon quando aconselhou um banqueiro na definição da sua estratégia para a banca online. Coisas específicas sobre cada cliente em particular, como o valor da casa que comprou através do empréstimo pedido ao banco; o número de seguidores que tem no Twitter, de visualizações dos seus vídeos no YouTube e das visitas ao seu website, são o que realmente importa para as PME nacionais e europeias- Portugal não é diferente dos outros países neste campo.

Tendo acesso a estes “dados pequenos”, a pessoa do outro lado da linha telefónica saberá – no caso de Dixon, que tem uma pontuação alta no uso das redes sociais – que a forma como atender a chamada pode ser uma informação disseminada por toda a web em 20 segundos.”

Os gestores queixam-se e dizem ao “consultor do que há-de vir” que precisam de uma estratégia para o big data ou que têm pressa em lançar uma estratégia para a Internet das Coisas. Mas, o que precisam apenas é de “uma estratégia para o cliente!”, responde-lhes. “Foque-se no cliente. Crie, isso sim, um call center inteligente e permita à assistente ter acesso imediato à little data, quando um cliente lhe liga e pede para criar ou alterar algo na sua conta bancária- aconselha aos empresários portugueses. “Há pequenas coisas que fazem a diferença. São pequenas informações que têm um valor enorme para o seu cliente.” Se não tem esse tipo de dados, existem várias em empresas de Costumer Relationship Management (CRM) dispostas a vender-lhos.

O little data diz-lhe quem é o seu cliente

Contudo, há call centers de bancos envolvidos em projetos de big data que não sabem o valor do empréstimo do cliente, quanto dinheiro tem na conta ou se tem ou não contas empresariais. Não se entende, diz Dixon, como empresas com fortes investimentos em big data têm de pedir o passaporte para saber quem é o cliente à sua frente. “Esqueça o big data e garanta que pelo menos o call center sabe quem são os seus clientes”, diz-lhes, acrescentando que não é preciso alta tecnologia de análise de dados, “apenas precisa de senso comum.”

Enquanto as empresas não tiverem consolidada a sua estratégia de little data não devem preocuparem-se em subir a fasquia, desenhando uma estratégia de big data, que, no entanto, na opinião deste futurista é muito útil em certos setores, como na saúde. Na análise da sequência do genoma humano, por exemplo, o big data é uma ferramenta usada na previsão do futuro médico de cada pessoa com base nos genes.

A diferença entre big data e little data é que o primeiro serve para identificar padrões de comportamento e o segundo para conhecer uma pessoa em particular. O método big data é muitas vezes usado para fazer ligações entre eventos passados, prever o comportamento futuro do cliente e desenhar uma campanha de marketing à medida.

Não foram os sistemas tecnológicos que descobriram que Patrick Dixon apenas viajava com a British Airways ao sair do país e que depois já não voltava com a mesma companhia. Quem fez essa descoberta foi o diretor de Marketing que, com base na análise de little data, desenhou uma campanha dando vantagens a quem nos últimos tempos seguiu este padrão- convidando-os por email a viajar de volta com a British Airways.

“São os seres humanos que interrogam o Google”, que têm uma ideia no chuveiro e começam a testar os dados. É assim que surgem novos produtos e serviços. “O real e verdadeiro valor dos dados reside num pequeno toque de genialidade humana que interroga os dados. Os robôs não retiram grande sentido de uma pesquisa no Google…”

Para fazer as suas previsões, o autor de 16 livros sobre tendências globais do futuro e cuja última obra é The Future of Almost Everything (2015), viaja, lê muito sobre assuntos diferentes e tem o hábito de se sentar com a mulher a observar as pessoas em lugares públicos. Além disso, considera que uma das formas de prever o futuro é falar com empregados de mesa e taxistas: “eles sabem tudo” porque ouvem as conversas de quem transportam ou servem, garante quem começou a escrever livros sobre o futuro em 1998 (The Future About Aids).

Sobre a sua metodologia de pesquisa não se alonga. “Acabei com a equipa de pesquisa”, porque, diz, “não fazia ideia o que procurar.” Eu procuro o little data: sento-me num café a observar como as famílias se relacionam ou como as pessoas usam os seus mobile phones durante a refeição e de repente surge a história.”

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