Revolução digital

“A transição digital é difícil porque implica novas formas de trabalhar”

Dominic Field, da Boston Consulting Group. Fotografia: D.R.
Dominic Field, da Boston Consulting Group. Fotografia: D.R.

Dominic Field lembra que a digitalização não é informatização. É "tirar partido da tecnologia para criar propostas de valor para os clientes"

Dominic Field, senior partner e diretor do escritório de Londres da Boston Consulting Group (BCG), uma das maiores consultoras de gestão mundiais, com presença em 50 países, esteve recente em Portugal para falar sobre o valor do digital e como podem as empresas desbravar este caminho. O Dinheiro Vivo entrevistou-o.

Como é que as empresas podem aceder ao mundo digital e potenciar essa oportunidade no seu negócio?

O digital pode significar diferentes realidades para as empresas, como a revisão do próprio modelo de negócio ou a construção de uma abordagem ao cliente muito mais relevante e personalizada. Na BCG acreditamos que para alcançar todo o potencial do digital no contexto de marketing digital é necessário endereçar com sucesso seis dimensões distintas: três dessas dimensões correspondem àquilo que chamamos enablers técnicos, que consistem na capacidade de a empresa aceder a todas as fontes relevantes de dados para construir um retrato completo do cliente; dispor das ferramentas para automatizar o tratamento de grandes volumes de dados e conteúdo; e, por fim, compreender e medir os impactos tangíveis das ações de marketing digital no negócio online e offline. As outras três dimensões são enablers organizacionais e incluem formar ou contratar pessoas com um conjunto de conhecimentos especializados e integrá-las na organização de marketing; repensar os métodos de trabalho de forma estrutural, de forma a sustentar uma cultura onde a autonomia, a tomada de decisão e a aprendizagem com os erros são recompensados; e criar as parcerias que são cruciais num mundo em que nenhuma empresa consegue ter sucesso de forma autónoma, mantendo porém controlo sobre algumas dimensões estratégicas. Acertar em todas estas dimensões permite às empresas estarem muito mais bem preparadas para utilizar os meios digitais para compreender os seus clientes e estabelecer interações relevantes e que gerem mais valor.

Quais são as principais dificuldades com que se deparam as empresas neste mundo digital?

Vemos empresas em fases diferentes da jornada para alcançar o potencial completo da oportunidade digital. Contudo, identificamos traços comuns na maioria das empresas com que trabalhamos. Num estudo que publicámos recentemente, verificámos que 83% das empresas não conseguia relacionar dados de diferentes interações de um mesmo cliente em diferentes touchpoints. Muitas organizações sentem dificuldades em fazer uma completa transição digital porque tentam forçar formas de trabalhar digitais e data-driven nos seus paradigmas atuais, recusando-se a tomar decisões difíceis sobre a tecnologia, papéis e funções dos seus colaboradores, que devem ser a base de uma transformação organizacional.

Quem está mais preparado para o mundo digital? Os cidadãos ou as empresas?

Vemos diferenças entre diferentes segmentos de cidadãos e também entre empresas. Tal como há empresas que se debatem com uma adaptação ao mundo digital, há outras que já nasceram digitais, e que baseiam o seu próprio modelo de negócio nas oportunidades que o digital abriu. Da mesma forma, vemos cidadãos com níveis variados de presença digital, e é muito importante que também as empresas mantenham presentes essas diferenças. O que sabemos definitivamente é que o digital é cada vez mais prevalecente nos hábitos dos consumidores, pelo que vai ser crescentemente importante para as empresas que queiram chegar até estes consumidores que têm uma presença digital.

As empresas têm mesmo que se digitalizar? O negócio corre riscos caso virem costas a esta revolução?

As empresas têm mesmo que se digitalizar porque os cidadãos estão a fazê-lo. Se uma empresa não perceber como interligar a realidade digital com a sua realidade offline atual, vai perder o rasto do que disponibiliza aos seus clientes e consequentemente perder a oportunidade de oferecer produtos e experiências que dão valor a esses clientes. E os concorrentes – novos ou já existentes – irão certamente agarrar a oportunidade de dar maior valor e procurarão estabelecer essa vantagem competitiva.

Como explicaria a um empresário o que é a digitalização e como implementar este processo na sua empresa? Há muitos empresários que confundem digitalização com informatização!

A digitalização é diferente da informatização porque não se limita a usar a tecnologia para replicar o que as empresas faziam manualmente. É, isso sim, fazer as coisas de forma diferente: tirar partido da tecnologia para criar propostas de valor para os clientes que são mais relevantes para eles, e estabelecer a ligação com clientes através de meios e ocasiões que maximizam a possibilidade de aceitarem a proposta. É claro que, excluindo as empresas que nascem já num contexto digital (digital natives), nenhuma empresa se torna digital instantaneamente, nem em semanas ou meses. Tal como as tecnologias digitais são diferentes dos sistemas legacy, as formas de trabalhar digitais que permitem novas propostas de valor são diferentes das formas tradicionais. Tanto os fatores tecnológicos como organizativos tornam a transição difícil e lenta. Nesta viagem, como em qualquer outra, ter um mapa ajuda. As empresas best-in-class são capazes de se mobilizar integralmente em função do objetivo digital porque compreendem onde estão hoje, definem uma visão ambiciosa para o seu target state e dedicam os seus recursos para garantir a transição. O apoio da administração é essencial porque as pessoas naturalmente favorecem o status quo e receiam a mudança.

Os recursos humanos não necessitam de formação para entrar nesta era?

Sem dúvida. Um dos motivos pelos quais a transição digital é tão difícil é porque implica novas formas de trabalhar e até, muitas vezes, implica mesmo mudar a própria ocupação das pessoas. Efetivamente, quando feita corretamente, uma transformação agile afeta tudo desde os processos internos até à forma como os colaboradores passam o seu dia e interagem entre si. Requer novas capacidades e exige repensar as carreiras. Ter estas novas competências especializadas dentro da organização é crítico, e isto pode ser alcançado através de formação ou uma combinação de formação com recrutamento de novo talento. Contudo, tão importante como ter essas qualidades dentro da organização é tê-las integradas com os restantes membros da organização cujas funções não sejam tão obviamente impactadas por esta transição.

A digitalização não traz também um problema sério a nível social, com a possibilidade de aumentar o desemprego?

Os avanços tecnológicos verificados ao nível da capacidade de processamento, inteligência artificial, robótica e sistemas de controlo autónomos resultarão na automatização de processos que são hoje realizados de forma manual. Isto significa, naturalmente, que a mão-de-obra terá de se adaptar, realocando-se nas tarefas que não podem ser automatizadas e que são realmente as que geram maior valor dentro das organizações, e também continuar este processo de adaptação ao longo das suas vidas profissionais. A História dá-nos lições de disrupções semelhantes no mercado de trabalho, como na Revolução Industrial, e de facto sabemos que há fatores que deverão ser assegurados para conseguir uma mudança tão harmoniosa quanto possível. Vai haver alterações profundas dos perfis que o mercado de trabalho é capaz de absorver, pelo que as empresas devem posicionar-se na linha da frente desta transição, aproveitando os benefícios da automatização para transformar e requalificar os seus trabalhadores, apostando na formação e educação. Também as próprias instituições públicas terão de desempenhar um papel diferente daquele que têm vindo a assumir, tornando-se mais ágeis na definição de políticas públicas que respondam às mudanças verificadas.

Como podem as empresas ter a certeza de que a aposta no digital lhes trará vantagens?

Os benefícios da transformação digital são diferentes consoante a fase do processo em que as empresas se encontram. Numa fase inicial, é provável que se verifique uma redução dos custos, à medida que as empresas tiram partido das capacidades de automatização para eliminar processos manuais, reduzir desperdícios e aumentar a eficiência. A folga orçamental então conseguida pode ser utilizada para melhorar os resultados ou ser reinvestida no desenvolvimento de novas competências e na promoção de outras iniciativas digitais. Numa fase seguinte, a aposta no digital permitirá reforçar a relação com os clientes, promovendo a sua fidelização e aumentando as receitas. Na BCG conhecemos organizações que ao fazerem a transição para uma função de marketing madura e multi momento foram capazes de aumentar as suas receitas em 20%, ao mesmo tempo que reduziram os seus custos com marketing em 30%. De facto, quanto mais cedo as empresas iniciarem este caminho, mais depressa verão os benefícios resultantes da transformação digital.

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