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China põe marcas de luxo a bater recordes

Fotografia: REUTERS/ Carlos Barria
Fotografia: REUTERS/ Carlos Barria

Nem o esfriar da economia nem a ameaça de guerra comercial fazem sombra. Dior, Moët, Vuitton: o luxo nunca vendeu tanto. E a culpa é dos chineses

Nos últimos cinco anos, o valor das ações do grupo LVMH, dono da Louis Vuitton e Moët & Chandon, entre dezenas de outras marcas de luxo, mais que duplicou, estando acima dos 280 euros por ação, com uma capitalização bolsista que ronda os 150 mil milhões de euros e o põe em primeiro lugar no índice bolsista francês CAC 40, muito à frente de gigantes como a Airbus, o BNP Paribas ou a Vinci.

Mas os últimos dois anos foram particularmente bons para a maior empresa de bens de luxo do mundo. E há uma razão para isso: a explosão do consumo na China. Ainda que o presidente do grupo que inclui ainda marcas como Dior, De Beers ou Moët & Chandon seja cauteloso na previsão do futuro – “apesar da procura entusiasmante, há incertezas monetárias e geopolíticas que nos obrigam a continuar atentos”, diz Bernard Arnault -, os mais recentes resultados mostram que este mercado continua imune ao abrandamento económico chinês e às ameaças da guerra comercial com os Estados Unidos, que se fazem sentir em muitos outros setores.

No último ano, as vendas e os lucros da LVMH bateram recordes e a culpa é da China. Os resultados anuais agora revelados apontam para uma subida de 18%, para 6,35 mil milhões de euros, com um crescimento de 10%nas vendas, que representaram receitas de 46 mil milhões. E não é caso único. Também a Hermès, segunda no top das gigantes mundiais do luxo, tem beneficiado do efeito asiático, com as ações a subir mais de 30% nos últimos dois anos, para 540 euros (58 mil milhões de valor total). “Apesar de um contexto global marcado pela incerteza, estamos muito satisfeitos com o crescimento das receitas para 6 mil milhões de euros no último ano”, reagiu Axel Dumas, presidente da empresa, à subida de 10% nas vendas (os lucros só são divulgados em março, mas a expectativa é que fiquem perto dos 1500 milhões, depois de uma subida de 17% no primeiro semestre). Resultados que se devem em muito ao desempenho de Pequim: “A Ásia, excluindo Japão, foi responsável por uma subida de 14%, conseguida graças ao forte crescimento na China” e com a abertura de lojas da Hermès em Xangai, Hong Kong, Changsha e Xi’an. As vendas para esta região passaram já os 2 mil milhões de euros, um terço da receita total.

“Não sentimos qualquer sinal de abrandamento neste mercado”, confirmou também, ao Financial Times, Jean-Jacques Guiony, diretor financeiro da LVMH, ainda que admita que houve uma transição da maior fatia de consumidores de Hong Kong para a China continental. “Os nossos clientes tendem a ser pouco vulneráveis a alterações no clima económico. Uma verdadeira guerra comercial entre os EUA e a China – e ainda não chegámos a esse ponto – isso sim poderá ter efeitos.”

Apesar dos recentes indicadores que desanimaram investidores e gigantes como a Apple ou a Nvidia (que cortaram as perspetivas de receitas para 2018 em cerca de 500 milhões de euros) – a economia da China cresceu 6,6% em 2018, uma desaceleração que representa a menor taxa desde 1990 -, tudo indica que no que respeita a bens de luxo o entusiasmo não está perto de abrandar. De acordo com um estudo do Ruder Finn e do Consumer Search Group sobre o mercado chinês e os produtos de luxo, citado pelo China Daily, os chineses gastaram em média 240 mil yuans (cerca de 30 mil euros) em produtos de luxo no ano passado. Mais de um terço dos inquiridos pretende gastar mais nos próximos 12 meses.

Roupa e jóias são os artigos preferidos, mas com os millennials a entrar na equação – a geração entre os 26 e os 35 anos já gastou acima daquela média no último ano – a wish list está a alargar-se, por exemplo, a sapatos e produtos de beleza. E se o mundo online é o ambiente natural dos millennials, para os quais os maiores grupos mundiais viraram baterias desde 2016, as marcas de luxo já apanharam o comboio digital e estão a apostar forte na transposição dos seus valores e assinatura para estes novos clientes que, segundo um estudo do UBS Group (em que participaram mais de três mil consumidores chineses, europeus e americanos), contribuíram já para mais de 80% do crescimento do mercado do luxo. Até 2025, deverão ser responsáveis por quase metade das vendas de marcas como a Louis Vuitton – que já é uma das preferidas dessa geração.

Pelo que não é de estranhar que quer a Hermès quer a LVMH tenham desenvolvido, em 2018, portais próprios (no último caso, o 24 Sevres, comum ao grupo, e plataformas individuais para cada uma das casas que dele fazem parte) para garantir que respondem ao que essa geração procura, sem perda de qualidade.

Os carros são a única exceção no que respeita à compra online de artigos de luxo, mas nem por isso tiveram pior performance – ainda que o mercado automóvel tenha registado uma quebra global superior a 10%. A Porsche, por exemplo, entregou 256 mil carros a nível mundial em 2018, um recorde absoluto que representa um crescimento de 4%, fortemente impulsionado pelo Panamera (+38%) e pelo 911 (+10%). E com o mercado chinês a voltar a ficar à frente na corrida, com a maior subida nas vendas da marca: mais 12%, somando mais de 80 mil carros (mais 20 mil do que os vendidos nos EUA). Também a Bentley subiu as suas vendas para a China em 19% e tem planos para aumentar a produção para este mercado até ao verão, numa altura em que este mercado entrou para o top cinco de vendas da Lamborghini (+30% de vendas).

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