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Como George Clooney ajudou a vender o café de Portugal

Em média um português bebe 2,5 cafés

As exportações de café português duplicaram, em valor, entre 2008 e o ano passado. O café torrado não descafeinado é o campeão de vendas na Europa.

As exportações de café português duplicaram, em valor, entre 2008 e o ano passado. O café torrado não descafeinado é o campeão de vendas em mercados europeus, em grande parte graças à mudança dos hábitos de consumo dos últimos anos em todo o Mundo: o café de saco perdeu terreno para o café expresso, dando margem para Portugal vender as suas “torras lentas e médias e blends [misturas] únicas”, como explicou Cláudia Pimentel, secretária geral da Associação Industrial e Comercial do Café (AICC).

O responsável pela mudança de paradigma chama-se Clooney, George Clooney, cujas campanhas para a Nespresso foram dos principais desbloqueadores para as exportações de café português. A primeira campanha com o famoso ator só foi lançada em 2006, marcando a massificação do modelo que a Nestlé já vinha desenvolvendo nas duas décadas anteriores. Dos dois mil milhões de cafés bebidos diariamente em todo o mundo, estima-se que 460 mil sejam de cápsulas (23%) e a tendência é de crescimento até 2020.

“A partir do momento em que o consumo de café de cápsulas cresceu, habituaram-se ao expresso e estão a começar a descobrir o nosso café”, explica Cláudia Pimentel, secretária geral da AICC.

A nível de exportações portuguesas, só entre 2015 e 2016, a evolução das exportações de café correspondeu a um aumento de 26% em valor, para mais de 79 milhões de euros, e a um crescimento de 16% em volume, para mais de 14 mil toneladas. Estes valores representam mais do dobro dos 28,6 milhões de euros exportados em 2008 e quase o dobro das 7,9 toneladas de café vendido no mesmo ano.

“Temos ainda potencial para crescer porque há mercados que não consumiam café, como os asiáticos, que estão a aumentar o consumo. Se conquistarmos o mercado asiático, temos muito ainda para crescer”, notou Cláudia Pimentel.

Portugal não é produtor de café, sendo importador de matéria-prima oriunda de meia dúzia de países: primeiro, o Vietname, de onde importámos mais de 13 mil toneladas em 2016, seguindo-se o Brasil, com quase oito mil toneladas, o Uganda, os Camarões, a Índia e Espanha. No total, a fatura das importações aumentou 3% em 2016, para mais de 220 milhões de euros. “Aquilo que fazemos muito bem é a torra do café: a nossa é lenta e média, ao contrário de outras que se fazem noutros países, mais rápidas e escuras. E somos muito bons nas combinações de blends que os outros não fazem”, explicou a responsável da AICC, que lançou há um ano a marca “Portuguese Coffee” para promover o produto nacional nas feiras internacionais e também junto dos turistas que nos visitam.

“Com a crise, as marcas portuguesas tiveram de concentrar esforços na exportação”, recordou Cláudia Pimentel. “Os produtos portugueses não eram associados a qualidade, até há poucos anos. A mudança de paradigma quanto ao café tornou mais fácil o consumo de café expresso e os produtores portugueses começaram a ser bem conotados”, acrescentou. “O turismo também tem ajudado a divulgar a nossa bica, porque os turistas provam-na cá e, depois, querem continuar a bebê-la nos seus países de origem”, disse a responsável.

Sem que ninguém o previsse, foram as cápsulas (ver caixa) que fizeram a revolução do café em todo o Mundo e acabaram por impulsionar as vendas do produto português. O fenómeno das cápsulas já tem décadas, mas acabou por massificar-se a partir das maiores campanhas de marketing, em 2006, levando os maiores consumidores de café a substituir as canecas por chávenas. É que, afinal, cada português consome apenas 4,73 kg de café por ano – menos do que a média europeia de 6,4 kg por pessoa e por ano – e os maiores consumidores estão na Finlândia (11,7 kg), na Noruega (9,4 kg), na Dinamarca (8,5 kg), na Suécia (8,1 kg) e na Suíça (7,5 kg). Este último país está em 10.º lugar nos destinos do café português, sendo os três primeiros a Espanha, a Grécia e a França.

Segundo a Nielsen, em 2016 o mercado interno só cresceu 0,6%, apesar do aumento das vendas em supermercado, pois foi consumida menos quantidade fora de casa. Já em valor, o mercado terá crescido quase 4%. “Este ano estamos a recuperar. O consumo aumentou fora de casa sem diminuir no lar”, sublinhou a responsável da AICC.

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