Consumo. Marketing aponta aos millennials, mas idosos são os que mais gastam

Empresas afetam 60% do seu esforço promocional para as camadas mais jovens, mas que valem, apenas, 16% do consumo

As alterações demográficas estão a mudar a forma de consumo das sociedades e, embora as empresas centrem grande parte do seu esforço de marketing nos millennials e centennials, as gerações mais novas, o poder de compra está, claramente, na população acima dos 50. Basta ter em conta que, só em Portugal, há 4,3 milhões de pessoas com mais de 50 anos, dos quais metade, sensivelmente, tem mais de 65. “As empresas estão muito preocupadas com os millennials, mas esquecem-se que é a população acima dos 50 que consome. Os millennials não só são poucos, como têm, ainda, pouco poder de compra”, diz Blandine Meyer, diretora comercial da Kantar Worldpanel Portugal.

A prová-lo estão os números. Em Portugal, 60% do gasto total em marketing é dirigido aos jovens dos 15 aos 34 anos, quando estas faixas etárias correspondem, apenas, a 16% do consumo. Em contrapartida, para a população acima dos 45 anos, e que é responsável por 60% das idas ao supermercado, as empresas afetam, apenas, 22% do seus esforço promocional. “Os dados mostram que a população acima dos 60 vai ser responsável, nos países ocidentais, por um terço do aumento do consumo mundial. E que os millennials na Europa vão contribuir com menos de 2%”, acrescenta Blandine Meyer.

No caso do mercado de bens de grande consumo, as chamadas compras de supermercado, o crescimento está todo a ser puxado pela população acima dos 50 e, em especial, acima dos 65 anos. Na faixa abaixo dos 34 o consumo, em valor, cai 1% e mantém-se estável nos 35 aos 49 anos.

Um estudo americano, da consultora Acosta, mostra mesmo que os séniores acima dos 75 anos são os que têm gastos per capita mais elevados de mercearia e produtos alimentares. Ao contrário das outras gerações, consomem menos fora e concentram os gastos todos no lar.

“É a chamada geração silenciosa, que não exige nem protesta, mas que ganha importância crescente e obriga o retalho a repensar o seu negócio, tornando as lojas e todo o mecanismo de compra mais amigável para esta faixa etária”, diz o diretor-geral da Centromarca. Coisas tão simples como ter corredores mais espaçosos, prateleiras mais baixas, e uma sinalética mais adequada a quem já tem alguma dificuldade em ler. “No fundo trata-se de pensar os supermercados como espaços mais agradáveis para esta faixa etária. E há cadeias, como o Lidl e a Sonae, que têm já algumas lojas adaptadas a esta realidade. É o caso do Continente do Colombo e do CascaisShopping em que até a iluminação é diferente”, acrescenta Pedro Pimentel.

Esta necessidade de dar atenção aos consumidores séniores não significa que se descurem as gerações mais novas. O estudo da Acosta, intitulado ‘O Porquê por detrás da compra’ e que vai já na sua 14ª edição, alerta para a importância crescente dos adolescentes nas decisões de compra de supermercado das famílias. E a Kantar Worldpanel concorda. E lembra que, apesar do seu poder de compra ainda limitado, já que a maior parte deles são estudantes, tudo indica que virão a ser grandes ‘gastadores’.

Mas ao contrário dos mais séniores, que são muito leais às suas marcas de sempre, os mais jovens querem é propostas de valor. “Como têm pouco dinheiro no bolso, têm de o poupar. E, por isso, estão mais predispostos a comprar produtos das marcas da distribuição. E estes são hábitos de consumo que ficam para a vida e a que as empresas têm de estar muito atentas”, defende o diretor-geral da Centromarca.

Mas, afinal, os portugueses estão a comprar mais? Pimentel Pimentel diz que não, estão é a “comprar melhor”. “À medida que o rendimento disponível vai aumentando, o consumidor tende a mimar-se, comprando aquilo de que se privou durante a crise, sejam produtos de gama superior ou, apenas, aqueles bens mais supérfluos, como o vinho ou chocolates”, diz. Neste cenário, a pressão promocional tende a estagnar. “A intensidade promocional está a estabilizar. Ainda não está a recuar, mas está estabilizada. Até porque, também, a paciência do consumidor tem um limite. Se tudo está sempre em promoção, as pessoas deixam de reagir”, argumenta Luís Reis, administrador da Sonae.

Blandine Meyer acredita, por seu turno, que já se vê alguma alteração, “com os descontos a não serem tão grandes” e, até, “já se assistir a algum aumento de preços”, garante. O efeito, também, da nova taxa sobre os refrigerantes. Pedro Pimentel acredita que, embora as promoções representa já 45% das vendas - em cada 10 produtos comprados, 4,5 foram com algum tipo de desconto -, estas são, cada vez, menos decisivas no momento da compra. “O consumidor aproveita os descontos na exata medida das suas necessidades, mas não compra mais por isso. O que significa que as marcas não estão a ganhar nada com as promoções”, diz. A incógnita é como reagirá o mercado à entrada da Mercadona, conhecida pela sua política de preços constantes.

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