"Crescimento das vendas online coloca fortes desafios às marcas"

De que modo a pandemia mudou o comportamento do consumidor nacional no digital é o tema do encontro Day After e o Novo Digital: do produto ao consumo.

Confinados em casa por causa da pandemia os consumidores nacionais viram-se para o digital para fazer as suas compras de supermercado. O covid-19 levou a crescimentos exponenciais da procura numa categoria que, até aqui, parecia dar poucos sinais de descolar.

Os portugueses compravam online sobretudo viagens, nas compras de supermercado a preferência ainda era as lojas físicas. O covid-19 criou novos hábitos de compra que parecem ter ficado. Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, estima que em 2020 as compras online de supermercado possam vir a representar até 5% das vendas do grande consumo. Até aqui era na ordem de 1%.

São estas algumas das mudanças de comportamento do consumidor que a associação que representa as marcas de fabricante vai analisar no encontro digital, Day After e o Novo Digital: do produto ao consumo.

O covid-19 levou a uma 'explosão' da procura das compras online no retalho alimentar. Como tem sido a evolução no 'Day After'?

A forte procura e grande afluência às lojas nas duas/três semanas que antecederam a declaração do Estado de Emergência e o confinamento, assim como o receio de deslocação aos supermercados pelos riscos associados aos ajuntamentos foram, em sequência, um empurrão ao recurso à compra online no retalho alimentar.

Esse crescimento foi muito significativo ao longo de todo o período de confinamento (atingindo incrementos a três dígitos na maioria das semanas, face aos períodos homólogos do ano anterior) e mesmo depois das medidas de abertura adotadas a partir do início de maio, verificou-se uma consolidação da aquisição digital no universo do grande consumo que, além da alimentação e bebidas, inclui também os períodos de higiene do lar e de higiene pessoal.

O regresso lento à normalidade, a manutenção de franjas importantes da população ativa em teletrabalho e a própria qualidade da experiência de compra mantém os números num patamar totalmente diferente do pré-pandemia e faz prever um crescimento (ainda que partindo de uma base baixa) fulgurante para o total do ano em curso.

As compras online vieram para ficar no dia-a-dia dos consumidores?

As compras online há muito que são uma ferramenta essencial para muitos shoppers e para certos produtos ou serviços – veja-se o que acontece, por exemplo, na área das viagens, dos alojamentos, mas também dos bilhetes de espetáculos, livros ou gadgets eletrónicos – a aquisição digital representa elevadíssimas percentagens do total de compras dessas categorias.

Contudo, na área do ‘supermercado’ a penetração da compra online foi sempre bastante curta e pouco ultrapassava 1% no final do ano transato. As razões eram aparentemente conhecidas e passavam pela dificuldade, por parte de muitos compradores, da aquisição online de produtos frescos, geralmente não embalados, pela forte densidade de lojas do retalho alimentar, em especial no tecido urbano (onde estaria concentrada maior fatia dos compradores), mas também porque do lado da oferta muitos dos principais retalhistas não possuíam infraestrutura de venda online.

Era muitas vezes dito que a aceleração do mercado dificilmente ocorreria sem que algum fator revulsivo o motivasse, tendo sido referenciada uma eventual entrada de um peso pesado digital em Portugal como o elemento que pudesse gerar uma mexida forte no mercado.

Estava-se longe de adivinhar o impacto que a pandemia iria gerar e, não obstante ser ainda difícil de antecipar a extensão total desta crise e os seus efeitos duradouros, parece claro que o seu prolongamento no tempo vai convertendo hábitos atípicos, e que se diriam apenas típicos deste período, como algo que se vai incorporando nas rotinas de uma parcela crescente da sociedade e que se convertem numa nova normalidade. Seguramente que a compra online de produtos de supermercado é uma dessas novas rotinas.

Que peso o digital poderá vir a representar nas vendas do retalho alimentar? E nas próprias vendas dos produtos de grande consumo?

Tal como referi, as compras online de produtos de grande consumo oscilavam entre 1 e 2% do total das compras, no final de 2019. O crescimento tem sido muito elevado e deverá, desde meados de março, situar-se nos 150-170% face aos mesmos meses do ano passado.

No entanto, como facilmente se percebe pela simples aplicação destas taxas de incremento – apesar da sua dimensão – 2020 deve fechar com um valor em que a compra online ainda não deverá ultrapassar a barreira dos 5% do total de compras de grande consumo.

Apesar disso, é de salientar que existe um número muito mais elevado de compradores a escolher a opção digital e que novos e ‘velhos’ compradores realizam compras online com mais regularidade, ao contrário do que ocorria até aqui com compras mais pontuais e pouco frequentes.

Empresas sentiram dificuldade em dar resposta nos picos da procura. Que impacto isso trouxe ao nível do reforço da operação logística?

A crise pandémica chegou com uma velocidade e uma dimensão dificilmente antecipáveis. Daí a resposta nas primeiras semanas – que combinou uma multiplicação exponencial da procura com uma situação também muito complexa a nível de lojas físicas – ter apresentado dificuldades, com prazos de espera para entrega longos e até listas de espera para acesso aos próprios sites de compra.

Depois de algumas semanas de progressiva recuperação, a resposta normalizou e foi melhorando quer a nível de operação, quer a nível de logística.

Isto não significa que, sendo a compra online de ‘supermercado’ utilizada por mais compradores e de uma forma mais regular, não se verifique a necessidade de investimentos crescentes seja a nível operacional, seja a nível de infraestrutura de entrega, seja ainda a nível do desenvolvimento de soluções híbridas – tipo click and collect – em que acaba por existir uma partilha do esforço de entrega entre retalhista e consumidor.

E que desafios isso trouxe para as marcas fabricantes? Na produção ou entrega em loja...

Até ao momento, os desafios das marcas passaram pelo desenvolvimento de algumas soluções ‘direct to consumer’, com o desenvolvimento de estruturas próprias de venda online, para tentar responder às necessidades de alguns consumidores, mas também minorar o impacto do shut down do canal Horeca nas suas vendas.

Muitas empresas, particularmente dos setores das bebidas alcoólicas e não alcoólicas ou dos snacks – viram as suas vendas fortemente afetadas pelo encerramento quase total de um dos seus principais canais de comercialização. Do ponto de vista da relação com o retalho, em especial como retalho convencional que possui igualmente o canal online de vendas, o crescimento das vendas em e-commerce tem um impacto não muito diferenciado do crescimento das vendas em loja. Ainda assim, o crescimento das vendas online coloca fortes desafios às marcas, seja pelas maiores dificuldades nas áreas das compras de impulso ou do lançamento de novos produtos, seja pela necessidade de desenvolver formas de contornar uma compra mais programática e racional por parte do consumidor.

Houve empresas/marcas que optaram por criar lógicas alternativas de distribuição, com lojas próprias em websites ou em plataformas como Uber Eats. São tendências a manter ou acaso da covid-19?

Para as marcas, todas as possibilidades e oportunidades de contactar com o consumidor são importantes. Mais importantes ainda quando as rotinas, trajetos e formas de interatuar e impactar os consumidores sofreram profundas alterações em tão curto espaço de tempo.

Apesar disso, o consumidor, creio, continuará a privilegiar a conveniência e a possibilidade de adquirir vários produtos num único ato de compra no que diz respeito a produtos mais rotineiros e menos diferenciados. Tal não impede que as marcas apostem em lojas próprias – seja nos seus próprios websites, seja alojadas em marketplaces de referência – para fortalecer a ligação ao consumidor, permitir uma experiência diferenciada de compra e de contacto com o produto, e apresentar novos produtos ou conceitos, com objetivo de gerar notoriedade, reforçar posicionamento e aumentar a reputação dos seus produtos e serviços.

A criação de lojas próprias ou de acordos com as empresas de deliveries é também uma forma de distinção e de fazer chegar os produtos a consumidores que estão hoje mais confinados em casa ou que, mesmo tendo regressado aos locais de trabalho ou estudo, mantêm alguma reserva no acesso à restauração e a outros espaços alimentares mais frequentados.

Que outras tendências as marcas estão a adotar a nível do digital? Que modelos de venda online estão a revelar o melhor case study?

A digitalização das vendas introduz uma nova exigência na presença digital das marcas. Tradicionalmente, as marcas apostam muito do seu investimento em marketing no próprio ponto de venda, através de ações de ativação e promoção ou pela via do posicionamento do produto e da sua comunicação em prateleira.

Com o advento da compra digital, o ponto de venda altera-se e o formato de comunicação também, pelo menos para o universo de shoppers que adira mais firmemente a esta solução. Iremos assistir a um reforço abundante das verbas destinadas ao marketing digital, ficando ainda por perceber quais serão as áreas ‘perdedoras’.

A digitalização da compra, e não apenas a complementaridade da compra digital à compra física, abre um espaço acrescido para os chamados pure players, os operadores nativos digitais, cuja operação é desenvolvida exclusivamente nessa esfera. A possibilidade de ter uma oferta diferenciada e uma maior facilidade de cruzamento de venda, por um conhecimento mais eficaz dos atos de compra de cada consumidor, pode ser também uma oportunidade para as marcas, em especial para as novas marcas ou para as marcas emergentes que podem conquistar nichos importantes.

Sob pena de desmentido futuro, considero, no entanto, que as melhores soluções – principalmente numa fase em que muitos consumidores estão saudosos e carentes de uma maior proximidade com outras pessoas e em núcleos um pouco mais alargados do que os da família mais próxima, ou nem isso – passarão sempre pela combinação de uma operação digital eficaz e friendly para o utilizador, com uma interação humana efetiva e não a de um qualquer call center distante ou um chatbot anónimo.

Estou certo também, os próximos meses serão férteis em novas soluções a nível internacional e nacional

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