Famílias portuguesas estão a comprar menos e mais barato

Clientes saltitam entre lojas
Clientes saltitam entre lojas

Os portugueses estão a comprar menos. E mais barato. No primeiro trimestre do ano, as famílias foram, em média, 29,5 vezes ao supermercado, contra 31,6 vezes no ano anterior. E, apesar de cada vez que vão às compras, as famílias até gastarem mais - 24,26 euros, mais 1,02 euros do que nos primeiros três meses de 2013 -, o valor total gasto na cesta de compras nestes três meses baixou 2,8%, uma quebra de quase 20 euros por família, segundo os dados da Nielsen.

A explicação para estes números está no facto de os portugueses estarem a regressar às chamadas compras de quinzena. E de saltitarem de cadeia em cadeia de supermercado à procura dos melhores descontos e promoções.

“O decréscimo de 2,8% do valor da cesta de compras não é um sinal de quebra do consumo, pelo menos dessa dimensão; é, seguramente, o resultado de um aproveitamento de tudo o que é promoções”, defende Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. Ana Trigo Morais, da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), concorda e diz que o consumidor “continua a privilegiar, acima de tudo, o fator preço” e que se tornou “infiel”. Porquê? Os dados da Nielsen, intitulados “Comportamento do shopper português no arranque de 2014”, mostram que saltita de supermercado em supermercado à procura dos melhores descontos e promoções. Vai às compras de três em três dias, mas, em 71% das vezes, não repete a mesma loja na compra seguinte.

“Como andam à procura de propostas de valor, os consumidores mudam de insígnia com grande facilidade. Em cada dez vezes que vão às compras, sete delas vão a lojas diferentes, o que só vem acentuar a dinâmica concorrencial, obrigando cada retalhista a tentar ajustar a sua oferta de modo a conquistar clientes”, diz Ana Trigo Morais.

Pedro Pimentel acredita que as promoções “estão tão normalizadas”, que o cliente já não precisa de ir a uma determinada loja em busca delas. “Não vamos às lojas porque estão em promoções, aproveitamos as promoções quando chegamos à loja. O consumidor aproveita o folheto enquanto peça informativa e não como planificador. Mais do que um chamariz, passa a ser uma bússola”, defende.

Carlos Martins, professor na Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa da Universidade Lusíada e especialista em marketing e vendas, está convicto de que “enquanto houver uma economia de sobrevivência em Portugal, a maior parte dos consumidores continuará a olhar atentamente os folhetos e as promoções”. E, por isso, os principais players no mercado – Continente e Pingo Doce detêm 49,6% de quota – “vão vigiar-se mutuamente” porque “quem conseguir ganhar a guerra da fidelização terá o jogo ganho”. O mais provável, considera o professor da Lusíada, é que cada ponto de venda tente ajustar as suas ofertas ao seu consumidor regular. Caso contrário, “ele continuará a saltar de cadeia em cadeia”.

Estes são dados não espelham, ainda, o efeito da entrada em vigor, a 26 de fevereiro, da nova lei dos descontos e promoções, que visa corrigir as práticas de comércio abusivo, impedindo a venda com prejuízo e agravando substancialmente as coimas para os prevaricadores. Pedro Pimentel considera que ainda é cedo para avaliar os resultados, mas que se começa já a perceber que a nova lei se traduzirá “numa menor pressão promocional”, com os descontos a serem menores, mas a prolongarem-se por mais tempo. “As promoções não vão desaparecer, têm é de ser feitas numa base de legalidade. Quando se dá 50% de desconto, é preciso que haja uma margem de 50% para dar”, frisa.

Do lado oposto está a APED, que sempre criticou a nova lei, considerando-a “pouco clara e tecnicamente muito deficitária, pelo que iria ampliar o clima de litigância entre retalhistas e fornecedores”. Ana Trigo Morais garante que “a nova lei impede o retalho de dar aos portugueses o que eles procuram” e que “já estão a sentir-se limitações à atividade promocional, o que vai contra as necessidades das famílias”.

Praticamente todos os lares em Portugal compraram, pelo menos, um produto em promoção, em 2013. Segundo o mais recente estudo da Kantar Worldpanel, empresa especializada em consumo e estudos de mercado, as promoções estiveram presentes em 40% de todos os atos de compra das famílias portuguesas com “pelo menos um produto”.

A Kantar identificou mais de 85 tipos diferentes de promoções, presentes nos folhetos promocionais da grande distribuição, e sublinha que, em 94% dos casos, os descontos são feitos sobre produtos de marca de fabricante. O consumidores beneficiaram de um desconto médio de 27%.

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